自助服务中的服务失误归因问题研究———以atm为例

《自助服务中的服务失误归因问题研究———以atm为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、自助服务中的服务失误归因问题研究———以ATM为例　　由于服务的生产与消费者的同时性，服务失误在一定程度上是不可避免的。近年来，服务失误成为业界和学术界关注的焦点，然而，学者们大多将注意力集中在传统服务业上，如餐饮、旅游、零售业等，然而，随着科技的发展和网络的应用，自助服务已经成为服务业发展的趋势，然而，和传统服务一样，在自助服务中也会发生服务失误。特别是自助服务往往由于具有一定的技术含量，对消费者提出了更高的要求，从而使得服务失误更容易发生。因而，对于自助服务中的服务失误研究更应受到重视。　　一、自助服务的概念和分类　　1.自助服务的概念。　　Dabholkar（19

2、94）认为SST是指服务提供者提供的任何基于硬件科技的活动或利益，使得顾客可以自己完成全部服务或服务的一部分。Meuteretal.（2000）将自助服务定义为在没有服务企业员工直接介入的情况下帮助消费者生产服务的技术界面。包括旅馆的自助登记和退房系统、自动银行、自动取款机、交互语音应答、自动售货机、零售自助结账和基于网络的服务等。　　2.自助服务的分类。　　Meuteretal（2000）认为可以从两个角度来对SST进行分类：一个是技术界面，可分为基于的（例如银行）；基于网络的（例如在线零售）；基于亭式机的（例如自动取款机）；基于光盘/CD（例如培训CD）。另一个是使

3、用目的，可分为顾客服务（例如在线航班登记）、交易（例如客房预订）和自我服务（例如信息）。这是一种标准化的分类方法，把重点放在技术中介和系统功能上。Las（1990）等认为服务失误可能发生在许多方面，如企业无法提供顾客所要求的服务，服务未能依据标准作业程序执行、服务因某种缘故延迟或核心服务低于可接受的服务水准等。将服务失误定义为不按照顾客的期望进行服务。而Keaveney（1995）则将顾客对服务系统的不满意作为服务失误的测定标准，认为当顾客对服务系统不满意时，服务失误就发生了。　　2.自助服务失误的类型。　　Meuteretal（2000）对在SST情境下引起顾客满意以

4、及顾客不满的原因进行了分类。使得顾客感觉到满意的原因主要有：解决了一个紧迫的需要；从使用中感知的相对优越性；或者完成了任务。使顾客感觉到不满的原因主要有：技术失误、过程失误、低劣的技术或服务设计以及顾客驱动的失误。他还指出，SST会导致归因，顾客抱怨，口碑和重购意图。　　Meuteretal（2000）还认为，一些服务失误，例如电子零售服务系统失误，只能由服务提供者来进行修复，因为在这种情境下顾客几乎没有继续交易或参与补救的选择；而其他的自助服务失误需要部分或全部由顾客进行，例如由顾客驱动的失误和小的技术失误，面对此类失误，顾客需要决定他是否应该继续服务过程，如果继续，

5、在有或者没有技术支持的情况下，他们应该做什么来修正错误。　　Forbes,p.l.etal（2005）对于电子零售中的服务失误和服务补救进行了研究。他将电子零售中的服务失误分为两种类型：对于服务传递系统的反应失误，包括缓慢的和不可得的服务、系统定价、包装错误、没有存货、产品缺陷、错误信息以及网站系统错误。对于顾客需要和要求的反应失误，包括特殊的订单或要求、顾客错误和尺寸变动。　　Forbes,p.l.etal（2008）又对非网络环境下的自助服务中的服务失误进行了研究。他发现，在非网络环境下服务失误的类型与网络环境下有所差异。在非网络环境下服务失误可分为三种类型：对于服

6、务传递系统的反应失误、包括缓慢的和不可得的服务、系统定价、没有存货、产品缺陷、错误信息；对于顾客需要和要求的反应失误，包括特殊的订单或要求、顾客错误和尺寸变动；自发的和主动提供的行为，包括尴尬和不可靠的反应。　　3.服务失误后顾客的行为反应。　　在经历服务失误后，消费者首先会进行服务失误的归因。即这次失误是由谁造成的，在归因的基础上，会采取一系列的行为。例如，抱怨、转换服务提供商，负面口碑等。在自助服务失误情境下，主要对消费者的更换服务提供商和抱怨行为进行了研究。Zhu（2002）提出在经历自助服务失误后，顾客会产生转换意图，包括两种：第一种是消费者退出现有的服务提供商

7、，选择另一家自助服务提供商；第二种是退出自助服务去选择传统的人际服务。NicholaRobertson（2012）研究了SST情境下服务失误时顾客选择抱怨渠道的动机。他认为，基于技术的抱怨渠道包括网页、电子邮件、博客和在线论坛，通过电子渠道的抱怨能避免尴尬和对立（BodeyandGrace,2006;Oetzingeretal.,2006;Hollop;Peterson,1976）。服务失败归因就是对失败原因的判断，是将失败归因到顾客自身还是外在环境因素的过程（GreenLinden,1980）。该定义强调的是将失败归因的责任性方面。Ri