影视广告定位的方法之竞争定位

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1、影视广告定位的方法之竞争定位实施定位战略有各种各样的方法，不论采用何种方法，最终目的都是要发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的位置。正确的进行影视广告定位，需要掌握几种定位方法。1、竞争定位（1）领导者定位，即如何保持领导者地位的定位方式。成为市场领袖几乎是每一个企业的梦想，因为市场领导者才是真正的赢家。典型的一个例子是IBM，IBM并没有发明电脑，电脑是由兰德公司发明的，但是IBM在20世纪80年代至21世纪初，一直是商务伙伴和普通消费者心目中的首选品牌，卓越的产品品质和服务使之成为市场的领导者。事实证明，最先进入人脑的品牌，平均来说要比第二个进入的品牌在市场占有率方面高出一倍，

2、而第二进入的品牌比第三进入的品牌又要高出一倍，而且这种关系一旦确定是不易改变的。从短期看，领导者几乎都是无懈可击的，他们占据了领导的地位，拥有绝对优势的品牌，只需要动力，就能够无往不胜。但企业在拥有了竞争优势的同时，也面临着如何保持领导者地位的烦恼与考验。领导者要想保持现有的地位，可以采取以下几种策略：1）不断强化最初产品的概念。典型的例子是可口可乐，虽然他的影视广告不断变换，但始终都在强调“只有可口可乐才是真正的可乐”的口号，长期保持了它“唯一的真正的可乐”的概念，把可口可乐作为一个衡量标准，置于其它品牌之上，成为领导者。2）用多品牌实施竞争压制。大多数的领导者应该上市另一个品牌来压制竞

3、争对手的销售，不给竞争对手夺取领导地位的机会。宝洁公司采取的就是多品牌策略，它的每一个品牌都有自己的名称和独特的利益点。拿洗发水来说，海飞丝主要是去头屑，飘柔是集洗发和护法于一身；而潘婷则是增加秀发营养。正是这样一种策略，使产品占据了所有有利的地位，使竞争对手无法超越。3）增加产品的新用途。为了维护其领导地位，经营者也可以通过增加产品的新用途来实现。典型的例子就是杜邦公司，不断为尼龙开发新的用途，不仅有效的开拓了市场，也有效的维护了公司在市场中的定位。（2）跟进者定位，即确定产品处于市场跟进者位置的定位方式。对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占据，因此，要想保持自己的利益，

4、就应该去寻找并占领领导者疏忽或无力顾及的空隙。通常，跟进者可以采取以下方式为自己定位：1）通过比附形式定位。比附定位策略是提高定位的一种有效手段，是把自己和市场领导者联系在一起，以此来提高自身定位。艾维斯的影视广告运动便是建立“比附”位置的典型例证，艾维斯称自己是出租车业中的第二位，实际上就把自己与第一位相提并论了。2）寻找消费者重视的、尚未被占领的定位。这就是要寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。这种定位策略可以采取的方法很多：价格空隙。包括高价位的空隙，如：“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”。也包括低价位的空隙，采取与高价位相反的方向，也会使影视广告成功。性别空隙。万宝路是建

5、立香烟男性位置的第一个全国性品牌，这也是其取得成功的主要原因。年龄空隙。美国瞄准牌牙膏（Aim）是针对儿童进行影视广告创意定位的，也正是因为如此，才能从Cress和Colgate两大强势品牌垄断下的牙膏市场夺取了10%的占有率。（3）为竞争对手重新定位。重新定位就是找出竞争对手在定位上的弱点，并且以事实向消费者传递这些不利信息，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位，使消费者转向自己的产品。在激烈的竞争中，很多后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利位置，往往采取出其不意的战术，对已经获得成功的产品进行重新定位，从而为自己创造机会。著名的阿司匹林就曾遭到泰诺药品的挑战。泰诺推出时，在感冒退烧药

6、方面占领导地位的是传统的阿司匹林，它有广泛的使用者，而泰诺在影视广告中说：“如果你容易反胃......或者有溃疡.......或者你患有哮喘，过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林之前，就有必要向你的医生请教。......阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是你现在有了泰诺......”结果，泰诺这种重新定位动摇了阿司匹林在消费者心目中的领导地位，击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的止痛和退烧药。