广告媒介公信力从何而来

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1、广告媒介公信力从何而来文章摘要：市场竞争的加剧，导致不良广告的泛滥，造成严重的社会影响，这不仅蚕食媒介的公信力，而且损害党和政府的形象。鉴于此，广告媒介应该珍视多年形成的公信力，重塑媒介形象。关键词：公信力 可信度  权威性 一段时间以来，各种媒介都不同程度地出现过不良广告，在这些令人眼花缭乱的广告作品中，有的挤眉弄眼、搔首弄姿；有的乱加噱头、故弄玄虚；有的形象猥琐、动作怪异；有的违反科学、宣扬迷信；有的语出双关、让人猜谜；有的乱改成语、制造语言垃圾；有的含有性暗示、性挑逗等不良、不雅语言和画面。如一则洗衣粉广告词：“你泡了吗？你

2、漂了吗？”另一则房产广告：“突破三点，大得让你心动”，画面是一个穿内衣的性感女郎，其广告语极具挑逗意味，“我只卖23900—28900元／平方米”、“位置不同、价格不同、享受不同”，迎合当前社会上存在的丑恶现象和部分人的媚俗心理。这则性感广告在社会上引起各界的争议，造成极坏的影响，使人极为反感。所谓不良广告指的是违背社会公德、言过其实、刻意误导，以宣扬低级趣味和崇尚腐朽生活作风等手段，危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序的广告。包括性药品广告、性暗示广告、变态令人恶心的广告、丰乳霜、减肥茶、增高器、排毒产品、塑身内衣、借腹生子

3、广告、治疗不孕不育、牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮、痔疮等广告、无痛人工流产广告、“山寨”产品广告、电视购物广告等。不良广告像一枚枚糖衣炮弹，误导青少年产生攀比心理：“你想长高吗？”、“你今天喝了吗？”、“你可不能输在起跑线上哟！”这些广告的诱惑使家长无端地被迫增加不必要的消费和开支。教育界已深刻感到不良广告对孩子们的语言环境带来的不良影响。如随处可见的篡改成语广告：（洗衣机广告）“爱不（湿）释手”；（蚊香广告）“默默无（蚊）闻”；（口腔药广告）“（快治）脍炙人口”；（酒类广告）“天（尝）长地久”；（

4、冰箱广告）“制冷（鲜）先锋”，严重污染汉语的语言环境，使个别青少年混淆汉字，曲解字义、形成顽固的错别字，难以纠正，有时成年人也受此影响。不良广告的泛滥，究其原因，广告主受利益驱动，唯利是图；媒介有令不行、有禁不止，没有尽到事前审查和事后检查的义务；广告监管部门监督不严、打击不力。事实上，不良广告正在侵蚀青少年的文化环境和身心健康，逐渐蚕食媒介的公信力，损害了党和政府的形象。鉴于此，广告媒介应该珍视多年形成的公信力，重塑媒介形象。 广告媒介公信力分析所谓“媒介公信力”，是指传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的

5、总和。它是受众在接触传播媒介的过程中，根据自己的切身体验所形成的对媒介信誉度和影响力的一种判断与评价。[1]“公信力”是传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。[2]由此可见，公信力的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒介公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众注意力的战争媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主

6、体。作为广告载体的媒介而言应该高度重视对自身公信力价值的研究。公信力其实就是广告本身的真实性和广告媒介的高尚表现、可信度、权威性。 1、公信力意味着广告本身的真实性广告的真实性是指广告内容符合产品的客观事实，没有夸大、虚构的成分或隐瞒事实真相的语言、画面等。具体要求：首先，广告的语言文字要真实、表现形式要合理。广告用语要严格执行中国的汉语文字规范，不得擅自篡改成语，制造生冷僻字；在网络新语“烎”字流行中，“烎你就像碾死一只蚂蚁！”、“烎你没商量！”“今天你烎了吗”等延伸广告语的流行，更为“烎”字流行火上加油。[3]另外，传达广告内

7、容的方法和手段要合情合理，不能故弄玄虚、夸大其词、欺骗或误导消费者。其次，广告承诺的利益要兑现。广告承诺的利益与消费者实际得到的利益要相当，如兑现“买一送一”、“无效退款”。第三，广告的总体印象要真实。媒介播出的广告给人的总体印象应该真实、可信，以便消费者全面、正确的了解产品信息。第四，广告中不得含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者。如“换肤霜广告——使用一次到八次就可以是皮肤有粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、润滑、富有光彩、弹性……”利用人们爱美、求美的心理，误导消费者抢购。误导性广告会让消费者有苦难言，索赔难度大、伤害性也大。 

8、2、公信力意味着媒体的高尚表现广告媒体要倡导正确的人生观、价值观、道德观，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式，弘扬民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外；普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对为科学；崇尚良好的社会风尚，推