墨西哥水泥获利模式：为穷人建房子

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1、文/C•K•普拉哈拉德，密歇根大学商学院公司战略与国际商务教授有需求没钱，这几乎是所有企业眼中的穷人市场概念，在最烧钱的房地产领域更是如此，也许他们从没动过这方面的念头，甚至认为不值得去考虑。然而有一家水泥建材公司却依然高举着为穷人建房的大旗，引爆了底层市场的消费能力。这家企业的名字是墨西哥水泥（CEMEX），世界第三大水泥生产商，它不只是建立了一个开拓经济金字塔底层市场的商业模式，饕餮着社会与企业的双重效益，更实现了建材企业向下游产业的渗透。刚性需求在哪里？可以看低经济金字塔底层的消费水平，但是绝不能看低基数巨大的群体潜在的消费能量。在1994～1995年的经济危机中，墨西哥国内

2、水泥市场需求量大幅下降，再加上限制国外竞争对手的贸易保护政策被取消，墨西哥水泥的销量锐减。在这波危机中，墨西哥水泥发现了一个有意思的现象，在常规的建筑市场，水泥销量下降了50%，弹性需求的倾向性明显；而非常规的自助建设消费市场的水泥销量却只下降了10%~20%，更显“刚性”。对常规市场的高度依赖，让墨西哥水泥在商业周期的波动中显得非常脆弱。实际上，非常规市场的自助建设顾客群几乎占墨西哥水泥消费市场的40%，并且有每年5000万～6000万美元的市场增长潜力。在这个发展中国家，这一顾客群也就是绝大多数穷人中的一部分。常规和非常规市场细分的关键差别在于单个消费者的平均收入。为数不多的高

3、端顾客能够为公司创造绝大部分的收入，但低收入消费者的情况正好相反（如表1所示）。在当时，墨西哥60%的人每天挣不到5美元，但是如果将大多数的低收入人群（占人口的大多数）都转化为顾客之后，来自这一群体的稳定收入将会非常惊人。虽然有巨大的消费潜力，但是金字塔底层市场也有天生的劣势，比如地理空间偏远且分散，松散无序的小额消费充斥市场……对于房屋建造而言，这一群体有如下具体特征：贫困人口除非能够获得适当的信贷，否则在短期内很难将建造新房子的消费打算落地执行；绝大部分家庭建房时没有任何规划，技术知识的缺乏导致大量的原材料浪费；无仓储的保存方式，不少的建材被人偷盗。引爆底层需求墨西哥水泥决定从

4、这三个关键领域着手一场革命：创新的信贷方法，为低收入顾客提供融资；在低收入市场创建品牌感知改良分销渠道，改变穷人的建筑习惯，使企业、分销商和低收入顾客都得到成本效益；这其中能够支撑消费需求的融资方式显然是引爆底层市场的导火线。引信：再造“标会”墨西哥大多数底层家庭中，储蓄没有形成习惯，一旦真的有此需要，也是以标会的形式进行。标会是指一个社区的邻里亲朋之间把手头的活钱凑在一起，其成员可以在预先规定的时间段按息率进行竞标使用，也可以采用抽签的方法，决定哪一位能够拿走会款。　　但是，常常有很多家庭的男主人在款项尚未入会之前，就将收入花费在各种开销上，如喝酒、聚会等。同时，标会的成员太多，

5、很难进行规范的管理和执行会规。城市中的贫困家庭大多是6~10人拥挤在生煤渣彻成的茅屋，甚至是纸板陋室和皱巴巴的铁皮屋，而且只有一两个房间。显然，住房的需求十分突出，只需要给市场提供一种可行的融资方式、消费方式，就能将巨大的刚性转换成消费行动。标会！还是标会！不过必须要将标会的游戏规则做适当的调整。墨西哥水泥启动了一个名为“今日资本(PatrimonioHoy)”的项目，它本质上属于一个互助金融模式，采用了储蓄与信用相结合的信贷模式。在这个项目中，穷人不但存入款项，而且还根据他们的储蓄和支付纪律获得信贷。区别于旧有的标会，互助模式制定了严格的项目规则和标准。会员（合作伙伴）：会员是实

6、际客户，他们在组织中登记注册，每3人形成一个小组。3个成员相互之间形成一种约束关系，一荣俱荣，一损俱损，更易于执行支付纪律，并且在小组内形成更紧密的关系，在紧急关头可以相互帮助。发起人：作为组织的特别代表，发起人发挥着关键的作用。98%的发起人是女性，因为妇女往往是家庭储蓄的主要促成者，她们有更强的储蓄观念。发起人按佣金收取工作报酬，佣金多寡则取决于她们帮助登记注册的会员数量，以及会员参与项目的时间长短。一个会员小组形成以后，可以到墨西哥水泥的工作网点提出申请。这种申请完全是报告式的，不需要任何信贷历史或担保，而且建筑材料的价格在整个支付期内是不变的。唯一的要求是小组中每位会员在一

7、定时间内（至少70周）每周支付120比索。3人小组的成员每月轮流从另外两名成员处收取款项，并且每周汇出360比索（每人120比索）。对每名成员每周缴纳的120比索，“今日资本”项目收取15比索的会员费。“今日资本”项目通过分阶段来帮助会员进行房屋建造。第1阶段（前10周）：在最初的5周内，每位会员每周交付105比索（120比索减去15比索），每人合计525比索。在第5周结束时，墨西哥水泥就交付首批价值1050比索的建筑材料（相当于每人10周的付款）。这样，通过预先提供