商业模式创新：产品金字塔模式

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1、商业模式创新：产品金字塔模式为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的喜好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在产品金字塔上，底部是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；顶部是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。一、网游行业商业模式的启示中国网游业2003年的产值是9亿左右，2008年的产值超过180亿，5年间增长将近20倍，主要原因是： 2003年—2004年，网游行业按点卡收费，也就是按时间收费，这个收费方式最大的弊端是不能体现出不同的人在游戏中获得的满足和需求。2004年，盛大首

2、先宣布《传奇》这类游戏免费，通过为玩家提供增值服务收取费用，推出了“替身宝宝”这一新概念，白天上班的玩家可以把“替身宝宝”托付给游戏中的朋友代练，“替身宝宝”可以为主人获得30%的经验。“替身宝宝”的使用需要充值卡收费，游戏中的升级装备也要收费，这些都被称为增值服务。“我们的游戏就是赚有钱人的钱，而穷人也可以免费玩。”史玉柱说，“我现在可以透露的是，这一增值服务收费模式在内测的时候已经收支平衡并开始赢利。”网游产品的成本构成属于典型的金字塔结构。在网络游戏的整个产品生命周期中，成本主要集中于研发阶段，研发成本基本占产品整个生命周期总成本的90%以上，一旦产品开发出来，仅需少量的运营费用及

3、人工酬劳等。二、金字塔模式应用举例1.欧莱雅的金字塔模式欧莱雅的化妆品很多，根据价格不同，分为小护士、美宝莲、羽西、薇姿、兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、赫莲娜等品牌，赫莲娜是欧莱雅的顶尖级化妆品，如图1所示。 图1  欧莱雅产品的金字塔模式 2.斯沃琪的金字塔模式在斯沃琪手表出现之前，多数人都是买一块表用一辈子。斯沃琪为了扩大客户群，满足不同客户对产品风格、颜色等方面的偏好，根据不同的消费差异，推出高、中、低各个档次的产品，形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。最普通的是斯沃琪手表，往上走依次是天梭表、欧米茄、浪琴、雷达、宝玑。斯沃琪取得成功的原

4、因有三点：第一，通过并购的方式建立产品金字塔。从底端到高端形成一个完整的产品线，不管收入多少，在斯沃琪总可以买到适合价位的手表。第二，通过并购的方式控制机芯等关键部件75%的市场，再通过停止供货和要求注明机芯品牌等方式打压竞争对手。第三，通过参股的方式进入下游钟表零售商。三、金字塔模式的特点1.金字塔模式使用的条件使用金字塔模式的条件有三个：第一，必须在一个成系统的产品或者领域中运用；第二，必须与客户的市场定位紧密联系；第三，高、中、低档商品的客户群之间都必须拥有一定的联系因素。2.金字塔模式各部分的功能金字塔由不同价格、品牌、风格、设计、功能产品组成。有的是同一品牌的产品线扩张，有的是

5、不同品牌构成。例如，资生堂在中国有超过25个品牌的产品，但是很多产品上并没有资生堂的标签，而一般是由销售人员告诉顾客。另外，这25个产品从高端到低端都有分布，可以满足不同收入的消费者的需求。大多数利润集中在金字塔的顶部，当然塔底部的产品也具有重要的“防火墙”作用，可以有效阻碍竞争者的进入，保护顶部产品的丰厚利润。例如，2008年卖的最火的电脑不是联想，也不是Apple，而是上网本，买的最多不是富翁，而是收入一般的人。当这些产品的购买量达到一定数值时，公司积累足够多的资源、品牌、足资金、供应商资源、渠道资源和市场资源信息，会针对不同收入的人群，逐渐生产出高端产品。如果不同层次的产品间能形成

6、“开门”的模式，效果更佳。例如，欧莱雅各个层次之间的产品都没有形成“开门”模式，如顾客用小护士，但不能保证她将来会使用羽西、兰蔻、薇姿等。李阳的疯狂英语采用了“开门”模式，十元钱买了李阳疯狂英语的门票，就很有可能买他的英语产品，如价值3000元或8000元的英语教程，这就形成了一个漏斗的过程，把客户一级一级漏下来，从而保证客户完全没有被浪费掉。