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时间:2018-04-14
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1、受众构成:新媒体巨大利润空间的基点童清艳传统媒体产业集中度高,多控制在大型传媒集团手中,进入壁垒较高。因而,重建新的传媒市场空间,开辟新的利润点无疑成为传媒产业蓝海战略的重点。人类生活方式的变化,接触媒体习惯的转变,给新媒体产业的蓝海战略带来契机。新媒体针对受众“媒体使用”(mediause)的便捷性、信息获取低成本、无数人共享的需求,圈定特定的“受众构成”(audiencecomposition),如强大磁漩场,将人类卷入,在传播有效到达方面显胜传统媒体。一、产业契机:受众“媒体使用与日常生活”的转变 新媒体诞生之初,传统媒体,
2、如电视、广播和各类平面媒体的数量呈几何级增长,明显呈供大于求的状态: 1.媒体渠道多。这意味着受众获取信息来源增多,注意力容易分散,接触的信息量增多。而现今时代,任何一个受众的触媒时间皆有限(人们的生活很丰富),难以集中精力只关注某一媒体,而是以一种冲浪式的媒体接触行为浏览媒体,媒体接触的速度很快,而且所接触媒体的转换也很频繁,基本属于偏好链接式的跟踪,媒体重叠式消费状态加强。传媒存在着典型的“信息营养过剩”、“提供与消化”间的矛盾。 2.受众日常行为的变化。受众过去的作息时间是有规律的,现在则逐渐被打乱,产生了多种作息时间的群
3、体。休息时间、工作时间、外出时间,都呈非常无序的状态,最为明显的是移动时间增加,工作时间与生活时间重合多。传统大众媒体的时段性特点,特别是电视的播出与受众群体生活节奏的无序状态形成了“媒体消费时间偏差”,“媒体到达”和“媒体影响”艰难,受众与传统媒体日渐疏离。 显然,受众“媒体使用与日常生活行为”的变化,为传媒产业提出如下一些新问题: 第一,重新清晰描述或定义各受众群体,建立受众触媒习惯与消费行为改变的市场分析。 第二,传统媒体将“受众构成”建立在社会人口统计特征基础上,无法完全探究受众在各种媒体环境中不断促生的无数“媒体想象
4、”。 例如,没有任何群体意识的潜在纬度和心理动机变量基础上的“视听率”、“发行量”、“点击率”,虽然采用受众满意度、喜爱度、欣赏度(appreciation)等,但仍无法精准表述体验经济中的受众特征,难以准确把握传媒市场真实状况。具体表现如下: 一方面,随着信息来源的增多,传统媒体赢利的主要来源——广告,被受众自觉过滤。例如,电视因频道选择的多样性,人们会在广告时段迅速转台,广告难以出现所谓的“吊床现象”(将广告安排在好看的电视节目中插播,以提高其收视率)或“搭帐篷现象”(以强势节目拉抬广告收视行为)。也就是说,很难有某一强档节
5、目能锁定受众。其他媒体也存在同样状况,受众对广告表现出“抵制影响”(resistancetoinfluence)的顽固状态。 另一方面,新媒体诞生后加速受众过滤广告的行为。人们会迅速删掉手机上的广告,并深感被“骚扰”。网络上的旗帜广告、链接式的纽扣广告被称为“强迫眼球”,会令受众非常厌恶地关掉,受众处于“主控”(incontrol)状态,对网络内容则表现出“卷入”(involvement)状态。与此同时,出现自动过滤广告的媒体——Tivo,受众和广告商之间的博弈加强。 新媒体的诞生,意味着对于媒体全新角度的认知与诠释。因为传统媒
6、体本质上都是社会整合的工具,决定了它作为政治意识形态衍生物的位置,也决定了它先于消费者的生活而存在的属性,当然也就决定了其自上而下的纵向传播方式。 而新媒体诞生与成长的动因,却来自于与消费者生活方式的融合,以一种崭新的人性关怀给予受众无限的媒体新体验,特别是虚拟社区的想象体验。媒体便呈现如此发展趋势:大众——聚众;高端——终端;单向——互动的状态。新媒体以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,并改变着受众的意义,伴随着人们生活轨迹,特定受众族群不断产生。受众经历了从读者到听众,到观众,再到网民、手机族群的转变。 抓住受众的眼球,特
7、别是繁忙社会中的“忙人、富人”这样的目标受众,整合人体的各种感官通道,有效地将这一庞大群体和较高的媒体接触率转变为实实在在的利润,则成为媒体经营者需要考虑的难题,成为传媒产业蓝海战略的突破点。二、受众构成:聚集于新媒体的受众族群 相对于传统意义上的媒体,新型传播媒体共同特点是围绕人们生活轨迹,将视角扩大至受众工作与休闲娱乐生活,从而伴随着受众的“呼吸”,以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,成为受众的必需品,乃至深深地卷入进去。 1.在“虚拟社区”中,建立起强调社会心理“共同体”状态的沉迷族 国外学者指出,虚拟社区的意义在于“
8、为网络衍生出来的社会群聚现象”。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的电子网络空间(cyberspace),社区的居民为网民(netizen),他们在一定的网际空间围绕共同的需要和兴趣进行交流等活动,并且形成了共同的文化和对社区的认同感与
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