新媒体时代的受众研究_由麦奎尔的_受众分析_谈起

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1、新闻与传播研究NEWSRESEARH新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的《受众分析》谈起□康彬【摘要】本文主要以麦奎尔在《受众分析》一书中提出的三种受众研究（结构性受众研究、行为性受众研究、社会文化性受众研究）为基础，分析新媒体时代受众研究所出现的新特点，以及在新媒体环境下受众研究所出现的新概念，和对新媒体时代受众研究的思考。【关键词】受众研究新媒体使用与满足研究观展/表演范式受众研究一直是传播学研究中的一批判学派理论两类，经验学派主要重视众研究只是出于划分的便利，因为事实个重要的组成部分，在研究的发

2、展过程量化方法，强调受众即市场的观点，而上，受众研究的学说形形色色，它们的中产生了一些比较有名的学说，如果按批判学派则强调人本身的价值，抨击受区别并非泾渭分明，而且还在不断地产照传统划分，一般分成经验学派理论和众市场的观念。但是按两种学派划分受生和相互影响的过程中。自驾15辆私家车也来到世博会，展开为会开幕前，西安政府就推出系列活动，观赏了200多个国家的文化和世界顶期6天的世园会特别宣传。民间活动彰西安市旅游局组织34家西安旅游景点和尖企业创造的未来科学技术及世界发显了西安市民对于上海世博会的期待

3、与星级饭店对持有世博会门票的海内外游达城市的发展模式，并开拓了视野。热情。客推出门票优惠；甚至对组织参加上海毫无疑问，上海世博会对于西安的意2.上海世博会的正向传播效果直世博会旅游并来西安旅游的包机、专列义在于：西安人通过参与世博会理解接表现为对西安举办2011年世园会的指的旅行社给予奖励。世博会期间西安并贯彻新的城市生活理念，提高西安导，把上海世博会当做宣传西安世园会市贸促会除参加全省统一的经贸招商这个历史古城的品质，加速其现代化的平台。2011年举办的西安世园会是西活动外，还策划组织2010年中

4、国西安发展步伐。上海世博会是国际交流的北地区举办的规模最大的国际性展会，投资环境说明暨文化、旅游项目推介一个最大窗口，为西安开阔视野、展西安期望能把世园会做成世博会的“姊会；2010中国西安——上海美国企业示自我提供了机会和舞台，同时也吸妹篇”，在世博会陕西馆文艺演出期间午餐会；举办2010中国西安——上海引了世界各地的游客更深入地了解西举办了西安世园会牵手上海世博会的系日本企业投资环境暨项目推介会。这安，有力地促进了西安城市化、现代列活动，包括在上海、西安举办媒体见样与世博会的积极互动，不仅丰富了

5、化、国际化的进程。面会；在陕西活动周期间举办“2011年上海世博会的内容，也向世界整体推注释①周亭.奥林匹克的传播学研究.[M]北京，中国传媒大西安世园会”专场宣传推介活动等。销了西安。学出版社，2009-04（5）②董芸.全面参与用好平台精彩展示促进合作.[N]西3．成功地把世博会当做西安城市当然，上海世博会对西安更深层安，陕西日报，2010-03-25营销平台。上海世博会蕴含着巨大的商的意义也许并不只是促进经济发展，（作者田萱：西安财经学院新闻传播系教授）机，西安的政府部门、企业界积极借此正如上

6、海世博局局长洪浩曾说的那平台促进招商、招展、招客。上海世博样，世博会的目标关键是让国内游客302011年第01期新闻与传播研究NEWSRESEARH于是麦奎尔在《受众分析》一书的索福瑞集团、英国的BABR、日本的二、行为性受众研究在新媒体时代中，按照研究目的的不同和受众观的差VideoResearch市场研究公司等等，中国的发展异，将受众研究划分为三大传统，分别也有央视索福瑞公司，它们在视听率调行为性受众研究为预测受众的行为结构性受众研究、行为性受众研究、查领域都有着十分丰富的经验和领先的为提供了另

7、外的一种途径，它可以通社会文化性受众研究。结构性受众研究技术。过考察受众的媒介选择、使用、意见和主要侧重于受众规模、媒介接触、到达不过在被新媒体包围的今天，仅态度等，来解释媒介的影响，为传播提率、流动情况等方面的量化分析，主要仅对电视和广播等传统媒体进行受众调供参考。其中使用与满足的研究是行为用于媒介产业实践；行为性受众研究则查已经远远不能满足当今受众调查的需性受众研究中比较最为有名的，整个重在改进和强化媒介传播效果，主要将要，众多网站经营者、手机内容运营商研究（对各种媒介的研究）持续了近传统理论用

8、于到受众及相关问题的探讨以及移动电视运营商等新媒体传播者迫三十年，后来卡茨于1974年提出了理论中；社会文化性受众研究则强调受众具切需要有公司提供它们所面对的受众的假设，认为受众具有社会和心理根源的有主动性和选择性，受众的媒介使用是信息，所以一些新的专门针对新媒体进需求，引起对大众媒介或其它信源的期特定社会文化环境的一种反映，也是赋行数据调查的公司应运而生，比如美国望，导致媒介披露的不同形式，最后导予文化产品和文化经验以意义的过程，的互联网调查公司comScore，而