新媒体事件的受众参与分析

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1、新媒体事件的受众参与分析　　摘要：在当今社会，新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技术的进步，受众的能动性不断增强，借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件的传播中，并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程，可以说是受众不断实现自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因和影响的分析，以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现，发挥其正面效应。　　关键词：新媒体事件　受众　受众参与　　近年来，新媒体事件频发，受到社会各界的广泛关注，并成为学者们研究的一个热门话题。对于“新媒体事件

2、”（NeediaEvent）的定义，众说纷纭，尚未形成统一的观点。本文对这一概念做如下界定：“新媒体事件”（NeediaEvent）脱胎于美国著名传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨提出的“媒体事件”（MediaEvent）的概念，是指依托开放互动式新媒体技术的发展，通过以互联网、等为代表的新媒体重点参与传播，从而产生重大社会影响力的媒体事件。“相对于传统的社会事件，新媒体事件具有传播速度快、受众参与程度高、社会轰动效应强等方面的特点。”①本文基于新媒体事件广泛的受众参与特点，以分析新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因以及受众

3、参与新媒体事件传播所产生的影响。　　新媒体事件受众参与的内涵　　受众参与是受众作为传播过程中的一个独立要素参加到传播活动中的观念和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论，又称受众介入理论。由美国学者J·A·巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出，渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。20世纪80年代以后，受众参与媒介的观念迅速扩散；从90年代开始，特别是互联网被广泛应用以来，传播渠道迅速增长，传媒与受众的互动性空前加强；进入21世纪，随着新媒体技术的飞速发展，传媒环境更是发生了深刻的变化。　　据中国

4、互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；网民规模达到2.77亿。　　新媒体拥有如此庞大的用户群和信息流量，它改变的不仅仅是传播方式，更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便大众使用，新媒体已经成为人们获取信息，实现交流沟通、政治参与、娱乐休闲的主要渠道，其社会影响力日益凸显。　　以新媒体为传播平台的新媒体事件，依托新媒体技术的强大互动性、开放性、平等性等传播特征，使受众以前所未有的方式参与到其传播过程中。

5、借助参与新媒体事件，受众的话语空间得到扩展，通过新媒体平台表达自己的观点，从而成为社会生活的评论者、参与者甚至是管理者、决策者。　　新媒体事件的受众参与度分析　　新媒体事件广泛的受众参与这一特点人所众知，但是不同类型受众参与者的受众参与度却是不相同的。新媒体事件的受众参与者可以分为两类：　　第一类是直接参与到新媒体事件传播过程中的受众。他们通过各种渠道和方式如短信、博客、播客、微博、SNS网站、BBS论坛、、电子邮件等参与新媒体事件话题的讨论，阐述表达自己的观点和看法，进而在一定程度上带动和影响他人的观点和行为。这一类是新媒体

6、事件的主力参与者，他们把自己真正融入到了新媒体事件的传播过程中。　　第二类是新媒体事件的“观众”，更形象化一点也可以被称作“围观者”。他们对新媒体事件的参与度不高，热心度不够，受到其他人的影响而被动地去观看，或许把新媒体事件当成了一种“热闹”来欣赏。但是，不可否认他们的浏览观看也是间接参与了新媒体事件的传播过程。　　从上述分析可以看出，第一类受众是新媒体事件的直接参与者，是受众参与度最高的群体。第二类受众只是单纯的事件观看者，他们或许是提高了事件的点击率、提高了事件的关注度，但是其自身并没有与事件本身发生更深的联系，受众参与度

7、几乎为零。本文是研究新媒体事件的受众参与行为，所以，本文的研究对象是第一类真正参与到新媒体事件传播过程中的受众群体。　　受众参与新媒体事件的原因分析　　从被称为“网络舆论年”（2003年）的“SARS事件”开始，到后来不断出现的“孙志刚事件”、“史上最毒后妈事件”、“杭州宝马车事件”、“躲猫猫事件”、“华南虎事件”、“我爸是李刚事件”等，受众都抱以极大的“热情”通过各种方式参与到事件的讨论中，是什么原因促使受众如此“热情”地参与其中呢？本文将从受众、媒介、文化三个方面进行分析探讨。　　受众自身的原因。受众参与新媒体事件传播，从

8、心理学角度来分析，传播本能以及对传播权利的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。“传递信息是生物体得以保持自身与外界信息畅通，获得安全感的一种生物本能。此外，传播还是一种权利，话语权是当下被认为的一种重要权利。而此前，传播的权利都集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传