云南白药牙膏营销案例

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1、此文仅供分享，版权归作者所有。云南白药牙膏营销案例2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年累计销售额将过10亿，一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。一、目标市场的选择1.云南白药牙膏市场细分的基本原则①以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！②先创品类，后树品牌云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统

2、日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！③坚持做高档产品！目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。我们认为进入高档消费领域有以下市场机遇和优势：（1）竞争相对弱；（2）有消费需求；（3）盈利可支持市场运行成本；（3）支撑品质和疗效；（4）品牌形象高2.云南白药牙膏进行市场细分的

3、关键要素是：这支牙膏要卖给谁?现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。＞＞目标市场的规模分析和成长前景预测第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。在我国，据报

4、道牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。5第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的高价云南白药牙膏“埋单”！＞＞竞争格局分析和竞争对手分析1.竞争格局分析当时的国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷

5、酸灵、蓝天等；三是新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等；四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。市场统计资料显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3，位列市场前10位的牙膏品牌，已占据了90%的市场份额。2.竞争对手分析传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主

6、要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙周和口腔粘膜等综合问题。国产中药牙膏主要表现在“保护牙龈、防治上火”上。但由于功能效果不明显，宣传力度不足，加上洋品牌的排挤战略，使中药牙膏几乎全部沦为低档品牌。二、消费者行为分析＞＞目标客户的购买需求分析“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。＞＞其他产品为何没能满足消费者的需求其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！＞＞目标客户的消费流程和消费心理分析影响

7、消费者购买的因素依此是：功效、价格、品牌功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等！品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。三、产品定位说明＞＞本产品在目标市场上的定位及其说明产品定位“非传统牙膏