云南白药牙膏营销策略

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1、云南白药牙膏，4年，从3000万到1()个亿营销大案纪实(上)2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。片中，云南片药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到屮年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受牛活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期

2、，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句來自云南口药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引齐方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南口药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程

3、，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为屮国高端牙膏的领军品牌。“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！2007年谨存昕代言的云南白药牙=育影视广告旁白：人到中年「名利看淡了「健廣看重了？选一支好牙育'多一份健鹿保陣-云南白药牙育，国家保密配方。让健鹿的口腔，享受生活的快乐？第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独

4、行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷

5、表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其屮也不乏各种质疑的评论。然而，就在人们的质疑声中，云南口药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点一一质疑一：医药企业做牙膏一一“门外汉”众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA

6、及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。质疑二：与洋牙膏抗争一一拿鸡蛋碰石头屮国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、屮华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3,市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏儿乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。而今天，权威机构发布的数据表明，云南口药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁

7、。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。云南白育牙膏：一个百年药企的使命耳梦想百年药企牙膏小題大做?9UTBWMr•mi■・W「【tSV■传片血--4U•□t.ar-■Q4剑•・Uttf,■・-f■■斤■■aavi*・“a—AW牙Murujty・■.AII•Cf•ffl*r•■MYv•r»■大■分廈年人设世対•欣柴来□这么快"•>#«««箱A4*扁OHM-Mi：i牙戲出由•□!；轴荷・独忡痛？仃门法!•<9=MUv*

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9、f*.'、•八-■/・I■・f•;•1质疑三：云南白药做高价牙膏一一必死无疑在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而口成为民族品牌崛起的新标杆,为广大处于转型期的医药