中国报业付费墙可能性的几条新思路

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1、中国报业付费墙可能性的几条新思路　　　2011年3月《纽约时报》开始正式实施付费墙政策，成为首份实施数字订阅的大众类报纸。2011年末，《纽约时报》的数字用户订阅总量达到39万人，其付费墙持续超越期望值，其它媒体纷纷跟进。而且随着《纽约时报》付费墙的成功，付费墙也成为全球传媒经济学界关注的重要议题。那么《纽约时报》的付费墙究竟是如何实践的？其实践是成功的吗？如果是成功的，这种付费墙的模式是可以复制的吗？在当下的中国，中国媒体又该如何发展和拓新付费墙？本文通过回答这一系列的问题，旨在提出中国报业付费墙可能性的新思路。　　　一：《纽约时报》付费墙实践：　　　1.《纽约时报》收

2、费方案和收费范围，如下图：自2012年开始，其报纸网站阅读文章由每月限量20篇改为每月限量10篇。2.《纽约时报》实践效果第一，付费读者规模持续上升。在2012年3月份它的第一个生日里，《纽约日报》的付费墙继续超过期望值，已拥有454000数字付费订户。从2011年第一季度以来，每个季度，每个季度的数字用户不断攀升。以下是它从2011年第2季度-2012年第4季度数字用户的数量季度季度增长量（该表由本文作者根据《纽约时报》提供的数据制作。）　　实际上，到了2012年第四季度，《纽约时报》付费用户规模已达到640000人。据预测，到2013年第1季度结束，《纽约时报》将有8

3、5万电子版付费订阅用户。第二，报纸的营收扭亏为盈之后，一路上扬。《纽约时报》发行收入从2010年7月至2011年3月平均下跌的数值轨迹。2011年《纽约时报》数字收入达到2.1亿美元，超过运营成本。此后，其运营收入持续上扬，到了2012年底其线上和线下总订阅收入达到7.683亿美元，比广告收入多出5290万美元，成为该报第一大收入来源。同时，这也是《纽约时报》的总订阅收入首次超出广告收入。　《纽约时报》付费墙的成功，已经成为全球传媒经济学界关注的重要议题。美国传媒经济学家KenDoctor将包括《纽约时报》在内的报业付费墙的相关因素概括为5P策略。这是很有见地的，客户、产

4、品、呈现、价格、促销是支撑纽约时报付费墙成功的五个支柱。首先，是对报纸在线内容的体验者的深度开掘。纽约时报公司使用数字注册的方式，建立用户数据库，将一个个单一客户的全部资料与订阅者数据库进行匹配，从而获得完整的读者资料，挖掘客户的阅读需要，调查客户的阅读体验，建立体验者库户数据库，为目标市场提供精确对位的产品及其信息服务，这是《纽约时报》成功设置付费墙的前提。二、《纽约时报》的付费墙成功的扭转了其媒体的颓势吗？　　美国科技博客Techdirt创始人迈克-马斯尼科(MikeMasnick)发表评论文章称，尽管有媒体宣称《纽约时报》付费墙效果好得出乎人们意料，但仔细分析后可以

5、发现，付费墙并没有取得真正的成功。　　第一，付费墙没有改变《纽约时报》营收继续下降的事实。不仅是纸质报纸的营收再下降，而且数字版的营收也陷入了困境。因此，或许付费墙遏制了营收的崩溃，但它对于创造全新的可持续商业模式帮助很小。　　第二，它不是真正的付费墙，存在诸多漏洞。如人们只需要不使用javascript，删除URL后的？，新开一个浏览器，或者删除cookie。就可以完全不用付费。　　第三，《纽约时报》付费墙所谓的成功数据它可能大大偏离真实数据。例如，付费墙没计算链接/免费媒体，我们尽量不链接有付费墙的网站，但我们会链接《纽约时报》，因为它们容许链接流量进入，而这并不影响

6、“付费墙计量”。这至少意味着与其他大多数付费墙不同，它们没有截断一些重要的新流量来源。又如，《纽约时报》通过广告协商绑定等让许多人免费注册的方法来提高了早期数据。　　第四，许多人将《纽约时报》视为不可或缺的报纸，因此他们没有花费心思去想它实际上是不是可以不用付费。　　第五，《纽约时报》付费墙的限制规模化并没有通过锁定优质客户群切实提高了广告价格。　　据资料显示，美国数字付费的订户早2007年就开始被计算进报纸发行总量里，2012年美国报业发行量持续稳定，没有像前几年那样持续下降，这主要是由于数字版的发行也被计算在内，2012年美国报纸工作日总发行量仅下降0.2%。基本与2

7、011年持平，星期日发行量还上升了0.6%。这部主要得益于这个发行量计算方式以及“付费墙”，美国报刊发行量稽核局甚至同意从2010年开始将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算为报纸的发行量，可以说，这样的数字是虚高的，甚至有些自欺欺人。　　而且，《纽约时报》发行收入超过广告收入的成果是在广告收入大幅下降的基础上获得的，从相对数字来看，发行收入确实超过了广告收入，但从绝对数字看，报纸的总收入并没有增加，而是急剧地减少，《纽约时报》2008年的总收入为29.49亿美元，其中广告收入17.80亿美元，发行收入9.1亿美元，20