dove巧克力的策划方案

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1、目录前言3一、市场分析31.营销环境分析：32．消费者分析：43．产品分析：4（1）品牌含义：4（2）用途:4（4）包装:5（5）味道:5（6）价格:5（7）优势：5（8）劣势：54．企业和竞争对手分析：6二、广告策略71．广告的目标市场战略：72．产品定位策略：73．广告诉求策略：74．广告表现策略：75．广告媒介策略：7（1）预热传播期目标7（2）体验活动期目标7（3）深度传播期目标8（4）病毒式营销传播贯穿整个传播的始终8三、广告实施计划81.广告目标：82.广告时间：83.广告地点：84.广告运动的内容：85.广告表现：9（1）平面广告

2、：9（2）广播广告：9（3）视频广告：96．广告媒介计划：107．广告费用预算11四、广告运动的效果评价和监控111．监控的目标：112．监控的方法：113．监控的实施计划：11结束语12前言巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,德芙不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。12月份的圣诞节虽是

3、国外的洋节，但随着经济文化的全球化的发展，圣诞在中国也成为了青年人喜爱的普遍的节日。而德芙的目标消费群恰恰是接受圣诞节的年轻人群，针对如何利用圣诞节这个契机赢取更多消费者的问题，进行了一次Dove巧克力情定圣诞活动策划，本次策划将对巧克力市场营销环境，德芙巧克力主要消费群体，竞争对手和产品自身特点进行调查和分析，针对本次广告策划方案提出产品的目标市场，诉求，定位等策略，具体地制定了以电视广告为主要媒体，杂志和广播广告为辅助手段的广告实施计划，并且对监控的具体计划进行了规划安排，目标是为达到德芙巧克力品牌意义知名度的提高，进而提高圣诞期间产品的销

4、量，增加利润。一、市场分析1.营销环境分析：作为一种特殊的营养食品，巧克力在中国内地的人均年消费量不足50克，还不到西方国家平均消费水平的1%。因此，，随着中国人民生活水平的不断提高和假日经济的兴起，作为休闲食品和高级礼品的巧克力将会有相当大的发展潜力。巧克力在中国生产历史不长、存在品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢等问题。中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都制约着中国巧克力制品消费市场的健康发展。但是，中外专家比较一致的看法是，中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大

5、差距，为中国的巧克力市场提供了新的发展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大发展。我国巧克力市场特点分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%

6、之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。

7、（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。2．消费者分析：16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿

8、病.或高血压等综合病症.不易成为巧克力的消费群体。年轻的女性，16-28岁为主要市场.女性爱吃巧克力，巧克力可以说是 最美味的食品之一，尽管女性在体形