新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例

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1、新媒体营销在电影中的推广应用——以《失恋33天》为例　　【摘要】　　　　新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。新媒体营销在电影推广发行方面也开启了我国电影营销的新局面，以电影《失恋55天》为例，它用视频网站进行情感渗透、微博互动拓展目标受众等新媒体营销手段获得了票房佳绩。　　　　【关键词】　　　　新媒体营销电影。　　　　由滕华涛导演，文章、白百何领衔主演的“治愈系”爱情电影《失恋33天》于2011年11月8日公映，截止至11月

2、15日，影片总票房已突破两亿，在“世纪光棍节”单日票房更是超过4000万。最终，总投资不到15∞万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举取得了3.5亿的票房。百度搜索“失恋33天”　　　　截至2011年11月16日找到相关结果约394万个。Google搜索“失恋33天”截至2011年11月16日找到相关结果约5900万条。　　　　《失恋33天》这部小成本制作的电影是如何运用新媒体营销手段取得了票房佳绩？本文将从以下几个方面展开论述。　　　　一、视频网站——关注情感渗透。　　　　互联网的出现改变了世界，同时也改

3、变了媒体营销的传统方式。～直以来，营销的媒介围绕着报纸、广播以及电视展开。如今，以数字、移动、网络等现代科技基础之上的新媒体的出现为营销领域带来了一场暴风式的革命。新媒体之所以称之为“新”，就相对于传统媒体的“IEl”而言，所以“新媒体”的称谓是出于与传统媒体的对比。相对于传统媒体营销，新媒体营销更注重“情感”的运用，通过“情感渗透”满足消费者的情感需求，用“有情”的手段达到宣传的目的与效果。《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，制作的“失恋物语”“失恋群像”等视频，主

4、打情感营销，团队奔赴七个城市，采访了300多名失恋的人，获得了不俗的反响。然后在微博等平台投放，引起了强烈的情感共鸣。除了片方拍摄的七大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”话题渗透到大批年轻网民中，拨动了年轻人的心弦和观影欲望。“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000万，百度指数从13万被拉高到17万。新媒体碎片化的特点促进每一个独立个体从集体受众中分化，形成分类受众，达到独立个体的自由最大化、分享最大化、体验最大化。然后，分众的个体又会找到新的价值认同

5、感一致的其它个体，再次形成“聚合”。《失恋物语》　　　　经历了从“大众”到“分众”再到“聚众”的传播过程。　　　　因此，这部总投资不到1500万的《失恋33天》获得了3.5亿的票房，是当初预估票房数的十倍多。　　　　二、微博互动——拓展目标受众。　　　　新媒体营销以微博、网络视频、移动终端等为载体，在传播过程中，与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度，更加关注信息源覆盖的准确性。传统媒体在传播的过程中求“量”的覆盖性，新媒体在传播过程中不仅求“量”的覆盖性，而且关注“质”的精准度。《失恋33天》通过微博互动，这样的传

6、播可以达到“裂变”的效果，并且每一个“裂变”之间又有相互的关联性，同时，每一个“裂变”都有体验、参与和吸收的过程。新媒体在传播过程中相对于传统媒体而言，同时更加关注每一个受众个体的满意度，一旦达到了一个受众个体的满意度，就会呈“碎片”式的方式向下渗透。新浪微博以“失恋33天”为关键词的微博就高达560万条，其电影官方微博的粉丝也突破十万。如图1所示，2011年10月16日到2011年11月15日，电影的关注指数节节攀升。《失恋33天》的制片方认为，这部片子有着许多先天不足：影片卡司小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，

7、完全不符合以往票房大卖的片子所必备的条件。《失恋33天》的宣传负责人张文伯也看得通透，他撰文说道：“电影宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。此前拿着200万左右的宣传经费，他决定做一次‘战略转移’，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成‘教室话题’和‘办公室话题’。”∞《失恋33天》的目标群体是年轻人，这些年轻人的

8、生活节奏的很快，时间被碎片化，接受的信息被碎片化，社交人群被碎片化。通过微博营销，充分利用年轻人的碎片化时间，打破了传统的社交模式，从传播学的角度来看，微博等新媒体的传播受众不同于传统媒体的受众，信息的接受者同时也是信息源以及信息的发布者。用户可以在任何一个碎片化的时间内发送消息，与朋友分享沟通。《失恋33天》抓住新