新媒体在旅游目的地营销中的应用研究_以微博为例

《新媒体在旅游目的地营销中的应用研究_以微博为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、【旅游经济】新媒体在旅游目的地营销中的应用研究———以微博为例●李炳义(江苏科技大学旅游管理系，江苏镇江212004)内容提要:随着互联网科技的迅速发展，各种新兴传媒手段不断涌现，并且作为营销工具被应用于旅游目的地。微博的特点和旅游营销有很多的契合之处，符合旅游目的地营销目标市场的特性。利用微博开展营销，加大了信息的覆盖率，不仅费用很低，且互动性明显增强，更加方便交流，提高了营销的效率。但是，微博营销也存在一定的风险，具有一定的局限性。要想成功地运用这把双刃剑，借此来促进旅游目的地营销的整体升级，需要总

2、结有关旅游目的地官方微博的探索和实践，引进整合营销、关系营销、病毒式营销和事件营销等先进的营销理念，提出一套行之有效的微博营销运作的方法和策略。关键词:新媒体;微博营销;旅游目的地;旅游电子商务;旅游经济中图分类号:文献标识码:A文章编号:1003－4161(2014)06－0124－04F590.82DOI:10．13483/j．cnki．kfyj．2014．06．030果的“粉丝大战”亦有蔓延之势。因此，引进先进的营销理念，总结有关旅游目的地官方微博的探索和实践，提出一套行之有效的旅游目的地微博营销

3、运作的方法和策略，应当成为旅游研究的关注点。二、国内外相关研究回顾国外关于旅游目的地的研究始于20世纪70年代，我国则在20世纪90年代起步。关于旅游目的地营销的研究，目前国内外主要集中在旅游目的地形象、客源市场、目的地营销主体、营销手段和整合促销方式等方面。随着新媒体时代的到来，很多的学者专家都注意到了新媒体营销的强大影响力，相继产生一些关于新媒体营销的研究文献。此类文献在国外始见于1995年，让学者关注的是目的地营销中的新变化。国内对该领域的研究起步稍晚，目前尚处于具体方法具体分析的阶段，多数研究停

4、留在介绍、说明层次，重点放在探讨新媒体营销的适应性与重要作用上，对旅游产业链的分析不够，尚未建立旅游目的地新媒体营销的运作机制，有待进一步深入研究。美国一些营销专家指出，可将博客用于内部通讯，外部沟通与反馈，以达到进行市场调查，发起顾客交流，收集竞争对一、引言新媒体是相对于报刊、广播、出版、电视四大传统媒体的“第五媒体”。随着互联网科技的迅速发展，各种新兴传媒手段不断涌现，并且被应用为旅游目的地营销的工具。新媒体营销，就是利用网络社区、社交网络、网络视频、微博等应用形式进行的营销活动。中国国家互联网信息

5、办公室副主任任贤良透露，中国互联网已进入移动互联网时代。截至2013年9月底，中国网民数量达到6．04亿，手机网民达到4．64亿，以微博、微信为代表的社交网络蓬勃发展。中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告(2012)》披露，微博用户数量在2010年底是6311万，到2012年6月即猛增到2．74亿。微博客已成为我国新媒体领域最为关注的传播现象之一。微博的迅速发展，相应地带动了相关营销方式的出现，这就是微博营销。旅游业作为在网络营销中居于第四位的主要产业板块之一，运用微博营销的势头同样发展迅速。很多旅

6、游目的地和旅游企业认识到微博营销的发展潜力，通过开设旅游微博来达成与潜在旅游消费者的充分互动，借以将潜在消费者转变成真正的旅游消费者，同时也宣传旅游目的地的形象，扩大了旅游市场。旅游目的地微博已成为政府官方微博的两大亮点之一。据不完全统计，全国旅游行业各个省、手信息和产生新的产品理念的目的。以此所得到的见解会给区、市在新浪、腾讯开通微博的多达数百家，且数量不断增加，顾客、市场、竞争等提供宝贵信息。微博客的能力，包括可以很多重视目的地营销的旅游行政主管部门还设置了微博管理和顾客分享信息，获得反馈，回应顾客

7、的关注，获得竞争对手专人岗位。但是，在微博营销持续升温的背景下，脱离营销效信息，以及推动产品发展。所有这些步骤都是为了建立品牌124忠诚度和顾客关系。微博在传播上的优势日益体现，其传播影响力也越来越大。沈禄政认为，微博的火爆让微博营销成为企业实施网络营销中流行甚至是必然的选择。微博营销的最终目的是在企业与用户之间架起关系的桥梁，进而使用户产生购买欲望。在这其中，行动和内容是企业通过微博与用户建立良性关系的两个重要因素，通过企业主动出击，建设精彩内容，最终攻破受众的心理防线［1］。郭莎莎则认为，web2．

8、0微博上，互动性明显增强，更加方便交流。因而，利用微博开展旅游目的地营销，就使得旅游信息流传递模式发生了革命性转变，由过去从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递［6］。旅游微博的这种社会受众间充分自由地交换信息，依靠图片、语言、视频为媒介来进行经验的共享环境，对于旅游营销来说有很重要的应用意义。2．微博实时、便捷，与旅游“在路上”的状态不谋而合。微环境下的网络营销丰富和拓展了传统网络营销的基本理论，博的两个最大特点