浅谈如何在同质化竞争中突围———以《非诚勿扰》为例

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1、浅谈如何在同质化竞争中突围———以《非诚勿扰》为例一、全国卫星电视市场结构分析。首先分析一下我国电视市场的结构，本文以《非诚勿扰》为例，因此必须选择该维度的市场进行结构分析，也就是全国卫星电视市场结构。市场结构按集中度的高低可以分为完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、垄断竞争的市场结构和寡头垄断的市场结构。划分方法中比较有代表依据是以市场集中度为指标的是贝恩分类法。贝恩根据产业内前四位、八位的绝对集中度指标，对不同垄断、竞争结合程度的产业结构归类如表1所示。绝对集中度是市场集中度衡量指标的一种，市场集中度的衡量指标很多，但大体可以分为两类：

2、一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。它指在特定产业中n家最大企业的市场份额占整个市场的份额。其计算公式为：其中，N为全部企业数目；Xi为一个市场或行业中的第i家企业的有关数值；n为所考察的最大企业家数（n≦N）。一般选择n=4或n=8。电视业市场中，市场占有率包括观众市场和广告市场的占有率。衡量以上市场占有率的标准有多种，但最常用的为两种。一是收视率标准。收视率是指一定时段内收看某一节目的人

3、数（或户数）占观众人数（或户数）总体的百分比。其中节目所在时段收视率为该节目的收视率，同样也是节目所在频道的收视率。二是广告收入标准。选择何种变量来计算媒体的集中度一方面取决于所要度量哪方面市场资源的控制能力，也取决于数据的全面、真实和易得性。广告收入的制定也是要根据收视率的或是收视份额来制定或者招标的，而且收视率或收视份额的数据相对来说比较透明，可以得到。由于中国电视市场有中央频道、省级卫视、地面频道，如今推行数字机顶盒之后，收视情况更加复杂，存在付费频道和免费频道，还有IPTV这样技术的产物，目前可以得到的全国卫星电视市场的数据如下所示：从

4、该表的计算结果可以看出：（1）从CＲ4的值对照贝恩的市场结构的CＲ4值，全国性电视市场的结构为寡占Ⅲ型。（2）从CＲ8的值对照贝恩的市场结构的CＲ8值，全国性电视市场的结构为寡占Ⅲ型或寡占II型。近几年来，随着各个省级卫视尤其是湖南卫视，浙江卫视还有江苏卫视的综艺节目竞争白热化，央视的市场份额有所下降，省级卫视的总体收视份额上升，但是总体的市场结构没有变，仍接近为中（上）集中寡占型。《非诚勿扰》无疑是其中一个寡头江苏卫视的孩子。正是这样的背景才让《非诚勿扰》背靠大树好乘凉，依靠规模经济和范围经济的优势，一开始就在一个比较好的平台上。范围经济一般

5、被定义为大公司才有的经济。这种公司大得足以有效地从事与大规模分销，广告和购买的多种产品的生产。当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。《非诚勿扰》利用了江苏卫视本身范围经济当然也有规模经济的优势，享受着最好的硬件设备和软件设施。二、传媒产品特点分析《非诚勿扰》的平衡。《非诚勿扰》作为传媒产品，必然同时具有宣传属性和商品属性。既要迎合市场，面向观众，又

6、要受限于管制，面向政府，受到传媒管制的制约。宏观来说，电视节目不能仅仅依照收视率为王的标准。《非诚勿扰》在利润导向和文化导向的平衡中也经历了一些波折，在节目的开始阶段，《非诚勿扰》出现了很多争议，包括拜金现象、女嘉宾穿着等。这样的节目安排也就必然受到了一定管制和舆论压力，2010年6月9号，国家广电总局正式下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对一些低俗，媚俗的相亲节目进行整顿浙江卫视的《为爱向前冲》因内容低俗，于同年6月16日被停播。这时，《非诚勿扰》作

7、为准公共商品，虽然它的商品属性决定了一定的节目话题性，该节目也必须进行整改。如今，《非诚勿扰》定位为大型生活服务类节目，在节目中，通过嘉宾主持人的努力，节目在积极传递正能量，一直蝉联周六周日晚间黄金档的收视冠军。三、竞争性产品行为《非诚勿扰》的研究和创新。根据索福瑞71城市收视率最新统计，《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播，牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座，《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。那么为什么在众多的相亲节目中，只有《非诚勿扰》突围而出，不同于《中国好声音》的购买版权创新节目形态的差异性竞争，《

8、非诚勿扰》是在同质化节目中突围的，它的创新主要有：1.主持人嘉宾搭配，主持人孟非原是新闻节目主持人，做综艺节目，主持风格睿智思辨，不是单纯的综艺，而是