《广告学原理》基础知识

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1、广告定义：广告是可识别的组织或个人有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。广告特征：是一种信息传播活动，有可识别的广告主，是非人员的销售和推广必须通过一定的媒介传播，对象要经过选择，对于所发布的广告具有一定的控制权，所传播的不仅是商品信息还包括服务观念等信息，一般指商业广告是付费的，广告费用通常计入商品或服务的成本作为成本的一部分体现到产品或服务中。经典广告的条件：好的创意，好的文化内涵，能勾引购买的欲望，注重色彩符号音乐线条的准确把握，应具有一定的记忆度。广告要素：广告主，广告信息，广告媒介，广告费用，广告受众，广告效果。广

2、告主定义:是指进行广告活动的主体付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售，树立企业形象或者传达消费观念的组织或个人。广告分类：是否盈利，发布媒介不同，广告对象不同，覆盖地域不同，目标对象不同，诉求方式不同。广告传播的特征：广告传播是一种符号，不是纯客观的，传播是一种选择，传播是再创造。社会心理与广告：从众心里，时尚心里，角色心里。广告调查定义：是指用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为研究对象，有效的收集和分析有关的信息，从而明确事实和制定各项广告决策提供基础性的数据和资料。广告调查的特征：目的性，科学性，客观性，保密性，经济性。广告调查的作

3、用：明确信息传达对象，指导广告的创意增强广告的说服力，有助于发展正确的广告文案概念。广告目标市场调查：市场环境调查，广告主经营状况调查，广告产品情况调查，市场竞争状况调查，消费者调查。调查问卷的特征：集中，简洁，明了。调查问卷的结构：标题，前言，被调查者的基本情况，调查内容，填写说明，编码。广告目标的定义：广告主根据企业发展战略以及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标，是整个广告活动的最终目的。企业目标是企业一定时期内经营活动方向和达到的水平，营销目标源自企业目标，广告目标为实现营销目标服务。广告目标的分类：内容分（产品，企业形象，观念），营销策略分（创牌，保牌，竞

4、争），功能（告知性，说服性，提醒性）。广告目标制定原则:符合企业整体营销要求，广告目标符合实际，目标具体明确，目标应单一，目标具有一定的弹性，目标要有协调性，目标能够转化为一系列具体点广告活动目标，目标要考虑公益性。影响广告目标制定的因素：企业经营战略目标，市场供求状况的变化，产品所处生命周期阶段，市场状态。广告目标的战略选择：面向总体市场或面向细分市场，满足基本需求或满足选择需求，推出需求或拖拉需求，产品广告或形象广告。广告实体定位策略：功效，品质，市场，价格，形象。观念定位策略：逆向，是非，对抗竞争。产品的生命周期策略：导入期（提高品牌知名度，树立企业形象），成长

5、期（促使受众产生固定的品牌联想，创牌），成熟期（维持市场份额，扩大市场占有率），衰退期（提醒受众产品存在）。产品细分市场策略：同质市场广告策略，异质市场。产品目标市场策略：无差别市场广告策略，差别市场，集中市场。广告促销策略：馈赠性，文娱性，中奖性，公益性。广告时序策略：提前策略，即时策略，延迟策略。广告时机策略：季节时间策略，节假日时间策略，重大活动时机策略。广告媒介定义：指能借以实现广告主和广告对象之间联系的物质或工具，能刊载广告作品均称为广告媒介。报纸广告类型：版面（报眼，整版，中缝，刊头，插页），表现形式（纯文字，黑白，套红，图文并茂，空白）。报纸广告特点：制

6、作简单造价低廉，报纸版面大篇幅的承载信息量大，读者享有阅读时间地点速度的主动权，周期短投递速度快。杂志广告特点：针对性强，印刷精美，效果持久，编排紧凑。非大众传播媒介：售点广告，户外广告，邮寄广告，包装广告，交通广告。媒介组合的定义：经过选择的两种或者两种以上的广告媒介组合运用，进行合理配置，以提高广告传播或诉求的效果。媒介组合策略：视觉媒介与听觉媒介组合，瞬间媒介与长效媒介组合，大众媒体与促销媒体组合。广告预算定义：指根据广告计划对开展的广告活动费用进行匡算，是广告主对广告宣传活动投用资金的使用计划以及投入广告活动的费用计划。广告付费用的范围：广告调研费用，制作费用

7、，媒介费用，广告管理费用及杂费。影响广告预算的因素：产品的生命周期，市场竞争状况，品牌的市场地位，品牌的替代性，经济环境因素。创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性。广告创意的过程：收集资料（准备），品味（分析），孵化（酝酿），诞生（顿悟），定型（验证）。创意的思维方式：发散思维和聚合思维，顺向和逆向，竖向和横向。广告文案定义：已经完成的广告作品全部的语言文字部分。既包括诉诸听觉有声音的广告文案，也包括文字广告文案。广告文案的写作原则：真实性原则，效益性原则，独创性，生动性，简明性，竞争性。广告标题写作基本要求：突出主题，简洁凝练，富有创意，具体