广告学原理(第二章)

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1、主要内容：本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告，其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心的现代广告的形成和发展学习要点：中国古代广告的形态世界近现代广告的发展脉络中国近现代广告发展历史广告学原理第二章广告的起源与发展2.1古代中国的广告文化广告在中国原始社会，已经有了原始的社会广告，主要以文化广告的形式出现。“诰”是夏、商、周三代一种训诫

2、勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是文化广告的形式广告学原理第二章广告的起源与发展封建社会：口头广告：叫卖实物广告：实物广告直接将所经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购。因其取材方便、成本低而让顾客眼见为实，买卖双方皆大欢喜，所以历久不衰，口头广告、音响广告：叫卖实物广告：实物广告直接将所经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购。因其取材方便、成本低而让顾客眼见为实，买卖双方皆大欢喜，所以历久不衰，2.1古代中国的广告封建社会：招牌广告：招牌广告

3、是以书写广告词句为主，或兼绘相应图案的静态固定招徕标牌。宋张任国《柳梢青》词：挂招牌，一声喝彩，旧店新开。元明清时代出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺.广告学原理第二章广告的起源与发展2.1古代中国的广告封建社会：旗帜广告、灯笼广告、布帘广告：广告学原理第二章广告的起源与发展2.1古代中国的广告封建社会：印刷广告：在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。广

4、告学原理第二章广告的起源与发展2.1古代中国的广告封建社会：墙体广告：乾隆二十四年，画家徐扬作《姑苏繁华图》长卷，纸本，设色。生动地再现了当时苏州商业的盛景。《姑苏繁华图》中共有16块墙体广告，这是目前世界上最早记录墙体广告的证物之一。广告学原理第二章广告的起源与发展2.2古代外国的广告古埃及、巴比伦的广告：早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写

5、在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告广告学原理第二章广告的起源与发展2.2古代外国的广告古代希腊、罗马的广告：古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。广告学原理第二章广告的起源与发展2.3近现代广告的发展以英国为中心的欧洲近现代广告：德国人古登堡于1445

6、年创造了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。现存最早的印刷广告:1472年，英国一个出版人威廉•坎克斯顿（WilliamCaxton）印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。“新闻信”:十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。世界最早的定期印刷报纸:1609年，德国出版的《报道式新闻报道》广告学原理第二章广告

7、的起源与发展2.3近现代广告的发展以英国为中心的欧洲近现代广告：世界上最早的报纸广告:1622年英国托马斯•阿切尔创办了《新闻周刊》，并在报纸上刊登书籍广告。第一个报纸广告专栏:1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。世界上最早的杂志:1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。世界上最早的杂志广告:1745年1月15日，《TheWee

8、klyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。广告学原理第二章广告的起源与发展2.3近现代广告的发展以英国为中心的欧洲近现代