欧亚达家居博览中心整合传播策划报告

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1、欧亚达家居博览中心整合传播策划报告上篇：品牌重构[思考重点]l彻底改变公众对“欧亚达是低档家居市场经营商”的不良印象；l给欧亚达塑造一个更清晰、更丰满、令整个营销和传播活动有据可依的鲜明形象；l在传统和现行的家居市场品牌形象之外寻求一个更具推广价值、更具个性魅力的品牌形象，绕开正面竞争的同时，鲜明地标榜立足。l以市场导向、消费者定制作为品牌形象的树立依据。一、品牌主张[品牌主张的意旨]“品牌主张”是品牌成立的核心构件，它解决的是“我是谁”的问题，直接指明品牌的传播方向，并在整个营销和传播过程中起着轴心的作用。品牌主张必须是与产品和行业属性相关的，它必须是有推广和传播价值的，并且

2、是易于记忆和传播的，能引起受众正面而丰富的联想的，它还必须是独有的，或是第一个提出的，它同时还应该是集大成的，能集中体现品牌应有之义。“品牌主张”与品牌标识、名称、品牌主色系一起构成品牌的识别符号，也能独立提出来代表品牌，随着传播的有效推进和深入，能产生强大的销售力。[欧亚达品牌主张]“欧亚达·主流生活家”我们的解析：家居商场究竟应该有一个怎样的品牌主张或品牌概念？如欧亚达这样的家居商场应该有一个怎样的品牌主张（品牌概念）？有人硬梆梆地掷出一句：“专营中高档家居”、“一站式家居超市”、或“全城最大规模家居超市”……诸如此类，这些其实都不是品牌主张，它们更应归属于经营范畴、经营模

3、式、经营业态的描述，它们同时也构成品牌的一些自然属性。诸如此类的诉求，不能达成品牌形象的完整建立。有人带着附庸风雅的嫌疑宣称是：“时尚代言人”、“时尚根据地”、“时尚家居”。但时尚究竟是什么东西谁能说的清？你所宣称的时尚又有多少代表性？你的商品与时尚之间能否名实不符？有多少人能享受时尚？“时尚”落实到家居，我们能看到哪些具体的产品性向标签？……不可否认，时尚正大行其道，许多商家都忙不跌地挤入时尚堆里东张西望惟恐被揭穿。这时候，我们人云亦云地、冒冒然地叫嚣着时尚是否有趣？至于其推广价值更值得怀疑，因为你难以去界定时尚一族，目标对象就变得游移不定。有人高举“家居文化”的旗帜。家居上

4、升而为文化，首先就是一种没有实质的哗众取宠。当“办公室文化“、“厕所文化”……喧嚣不断，许多不知所谓的东西都被贴上文化的标签时，文化在贬值的同时就越发让人看不懂了。文化还是一种洋洋得意的自我的高姿态，显然不适合迎合大众，不具备消费者导向及市场导向的功能。我们说，对家居品牌而言，文化和时尚一样不是一道正餐，而更象一道可口的小菜，它可以是品牌别致的装饰品，但不能是品牌主张。“艺术家居”也不能是品牌主张。艺术是好东西，家居而能艺术当然也是好东西，但“艺术家居”仍只能是欧亚达的经营属性，不能代表品牌，品牌应该是在产品之中，又在产品之上的。而且艺术仍然是高调的，不让人亲近的，缺乏亲合力的

5、，非市场和消费者导向的，不易推广的。正如人们评价一个成功人士时经常说他很有艺术家的气质，而不是艺术家。所以，艺术依然是我们的一道特色菜，但不是正餐。商业的自我标榜意识，令许多商家总把自己往高处、雅处、虚处捧，无法落实到一个更真切更市场化的层面。事实上，我们从高处低下头来一打量，发现家居既不是属于文化，也不是属于艺术，它是属于生活、属于家的，属于男人和他的女人，属于孩子和他父亲母亲的，甚至属于女人和她的爱情和她的宠物的。生活落实在时间上是“工作、学习、三餐、睡眠等”；生活也可以落实到空间的概念，而这个生活空间的核心，勿庸质疑就是家——“家天下”，而家居用品则是家的面孔，所以也常常

6、是生活的一张面孔。作为普罗大众生活中的重要角色，家居是触手可及、俯仰得见、鼻息相闻的，它甚至可能沾染上人的情感灵性。因此，与其高张“艺术”、“文化”的艳帜，与其虚幻如时尚，我们的做法是：家居是生活的、是家的，你应该、可以、必须并值得拥有且可以追求更好的。所以，我们说“生活.家”。时尚有很多种，令人无所适从。所以时尚不一定是主流，某些时尚有时更近乎于标新立异；但主流的却绝对是时尚的。主流同时也是文化的，文化的本意指的正是：代表主流人群的某种意识形态。因此，“主流”是一个很具包容性和辐射性、延展性的概念，但又非常具体，能感知是一群怎样的人。主流是最有价值的，他们成就时尚、造就文化现

7、象并引导生活观念和消费观念，他们更是消费主力。主流也是处于领导地位的，主流所向，往往大众便紧跟其后。欧亚达当然应该代表主流，欧亚达当然应该成为领导，欧亚达当然应该把商品卖给更多人。所以，“主流生活家”在迎合市场及消费者、铸造别具个性魅力的品牌形象而外，亦包含着我们为欧亚达设定的品牌愿景，我们重复一遍，欧亚达的品牌愿景是：代表主流人群、造就主流家居市场，成为主流家居消费的绝对领导，将商品卖给更多的人。在下面我们将会不嫌累赘地再单列出来。因为这很重要，它是我们为欧亚达精心设定的目标。“生活家”是