环境与渠道内冲突、合作关系研究

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1、环境与渠道内冲突、合作关系研究环境与渠道内冲突、合作关系研究吴长顺/王勇/郭豫婷【专题名称】企业管理研究【专题号】F31【复印期号】2007年02期【原文出处】《管理科学》(哈尔滨)2006年6期第33～41页【作者简介】吴长顺，王勇，郭豫婷，中山大学管理学院，广州　510275；吴长顺，经济学博士，中山大学管理学院副教授。【内容提要】为了提高营销渠道的效率，渠道成员往往寻求对冲突与合作进行有效的管理。然而，以往的营销渠道理论将研究的重点放在渠道内部行为之间的相互作用之上，从而忽视了对渠道外部环境的研究。为了探索渠道外部环境对渠道内冲突与渠道内合作的影响，并揭示

2、冲突与合作之间的关系，首先通过文献回顾的方式综合、整理了学者们对渠道环境、渠道冲突与渠道合作所下的定义，在此基础上界定了渠道环境的概念与维度；然后在前人研究的基础上提出关于渠道环境、冲突、合作三者之间关系的理论假设，并采用实证研究的方法对这些假设进行了验证。根据实证分析的结果发现，环境包容性对渠道内冲突有负面影响，对渠道内合作有积极影响；环境相互依赖性对渠道内冲突有积极影响；环境变动性对渠道内合作有积极影响；渠道内冲突与合作负相关。【关键词】营销渠道/环境/冲突/合作1　引言营销渠道(下文简称为渠道)一直是营销学的研究重点之一，渠道理论的研究长期以来集中于对渠道

3、内部结构与行为的研究，忽视了外部环境对渠道内关系(特别是冲突与合作)的影响。营销渠道作为一个开放的经济、社会系统，其结构与内部行为过程受到所处环境的影响和调节[1]。中国企业经过10多年的营销实践，已逐步建立起了自己的营销渠道体系。在政策、法律、经济、社会、人口和技术都不断发生变化的背景下，企业如何对渠道环境进行全面的考察，并通过环境与内部行为之间的相互作用预测其他渠道成员及竞争对手的反应，以寻求更好地对渠道内部的冲突与合作进行管理，建立与环境相适应的渠道发展战略，这就是本文要讨论的问题。2　环境、渠道内冲突与合作2.1　营销渠道环境对环境进行严格的定义很少，从

4、某种意义上说渠道即相互依赖的组织集合，众多学者在研究渠道环境的过程更多地借用了组织理论界定的环境概念。实际上组织理论对环境也没有统一的定义，通过文献研究可以将这些定义归为两类，一类是基于系统的观点，将环境视为所研究的组织之外的一种客观存在的实体；另一类则认为环境并非实体，将环境解释为所研究组织的决策者的一种主观认知。大部分学者在研究过程中采用前一种环境定义。很多学者对环境进行了不同的分类，为更透彻地了解渠道环境提供了有益的视角，但这种方式无助于学者对环境进行全面具体的测量，将环境维度化的方法显得更为有效[2，3]，这种方法将环境视为一个动态而无定形的实体(没有形

5、状、大小或元素)，但可以根据其抽象的性质或维度来描述其特征。对环境概念最完整的操作化可能来自于Achrol、Reve和Stern的研究[4]，他们进行了系统的文献分析发现，对环境概念的结构进行系统化说明和验证的研究较少。为了解决这个问题，他们对Aldrich提出的环境六维度进行了修正[2]，基于所界定的概念提出了一套广义的环境维度来描述营销渠道环境。Achrol、Reve和Stern提出渠道环境的7个维度是环境差异性、环境变动性、环境集中性、环境包容性、环境相互关联性、环境冲突性和环境相互依赖性。环境差异性是指所面对的群体(包括组织、个人和任何影响资源的社会力量

6、)特征的相似或差异程度；环境变动性是指环境中营销力量变化和更新的频率；环境集中性是指市场资源被控制或集中于少数或许多组织的程度；环境包容性是指市场为中心渠道伙伴吸引资源的能力，主要特征是有利或不利的经济和需求条件；环境相互关联性是指相关的组织之间联系或联结的数量和类型；环境冲突性是指以渠道成员争夺对市场资源的控制为特征的不正常竞争压力的水平(由以竞争者为中心的行为所引起)；环境相互依赖性是指在为市场资源相互竞争的成员之中，一个成员对其他成员行动的反应度和敏感度[4]。本研究采用Achrol、Reve和Stern提出的7个维度对渠道环境进行测量。2.2　渠道冲突冲

7、突作为渠道内部的重要行为一直备受学术界的关注，学者试图从各种角度界定冲突的概念。本文综合各种定义，将渠道冲突的概念界定为一个渠道成员察觉到其他成员阻碍其目标实现的一种不和谐的状态，其结果是导致压力或紧张不安。Pondy将渠道冲突视为一个从不相容的潜在状态到可察觉到的冲突，再到情绪性冲突，然后到显性冲突，最后到冲突结果的过程[5]。这个过程隐含了冲突的5个阶段，①潜在冲突，渠道成员可能并未意识到的冲突，也是冲突的潜在来源；②可察觉到的冲突，当潜在冲突没有条件显现时仅仅察觉到的冲突；③感觉冲突，除了可察觉外还有紧张不安、焦虑和不满；④显性冲突，阻碍其他成员目标实现的

8、行为；⑤冲突后果，冲突后