网络广告中的人际传播的问题和策略.docx

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1、网络广告中的人际传播的问题和策略　　作者简介　李丽娜，中国传媒大学传播心理研究所博士研究生，北京100024　　“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。　　虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播

2、过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。　　提到广告所引发的“人际传播”，人们会联系到“口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的“人际传播”与“口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过

3、顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的“广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。总结大全/html/zongjie/　　众媒体的信息发布。相比以往的“广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以“消费者发现问题

4、一一发布信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。　　广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。　

5、　（三）意见领袖“平民化”　　在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的“个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠“圈子信使”把广告信息传播到更

6、多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。思想汇报/sixianghuibao/　　网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的ID；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的“陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价发布在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥

7、有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，“意见领袖”内涵日益平民化。　　另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的“平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不

8、断叠加的过程。　　二、网络广告中人际传播的路径　　（一）“网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道　　社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的