人际传播在营销传播渠道中的作用

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1、万方数据2005年第3期(总第117期)广西社会科学GUANGXISOCIALSCIENCESNO．3．2005(Cumulatively，NO．117)人际传播在营销传播渠道中的作用李怡(北京工商大学商学院，北京100037)[摘要】人际传播正在迅速地取代以广告为代表的非人际传播，成为营销者越来越重视的营销传播渠道。在总结经典理论的基础上，结合当前网络传播时代的相关背景，探讨人际传播在营销传播中所起到的作用，从而明确人际传播在营销中的地位，并为国内的营销者提出切实可行的建议。[关键词人际传播意见领袖口碑营销网络传播[中图分类号]F0

2、14．3[文献标识码]A[文章编号】1004—6917(2005)03—0180一03营销传播，是市场营销的一项重要内容。选择有效的传播渠道，是公司进行营销传播的一个重要环节。通常来说，传播渠道可以分为两大类：非个人传播渠道和个人传播渠道。随着时代的发展，越来越多的公司和个人发现，个人传播渠道几乎是现有传播渠道最强有力的一种。而依靠个人传播渠道取得成功的关键，是要找到传播营销信息的载体——意见领袖。(一)意见领袖的提出。“意见领袖”一词最早源于以拉扎斯菲尔德为首的传播学者在1940年所作的“伊利县研究”。1940年，为了调查大众传播媒

3、介对政治活动的影响，研究者在美国俄亥俄州的伊利县开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。研究结果发现，人际影响比媒介影响更频繁，更有效。大众媒体只能告知和说服一些关键人物，即所谓的意见领袖，由他们再转而在其亲密小团体中扩大这种影响。“这些亲密小团体成员或关系特殊，或价值观念相同，或社会角色相似”。因而，意见领袖对信息的接受和理解具有决定性意义。在此基础上，拉扎斯菲尔德提出了一种“两级流动传播理论”(见下图)。之后，“伊利县研究”的继任者迪凯特继续考察了建议者和接受建议者之间的相互关联，进一步提出现代社会的传播过程远远不止是“两级

4、流动”的，而是涉及到多级流动传播的，因此，把“两级流动传播模式”修正为“多级流动传播模式”(见下图)。以上理论的提出，为人们了解口碑传播的威力提供了重要启示：在信息传播过程中，意见领袖发挥着不可估量的接力棒作用。“两级流动传播理论”提出来之后，有许多研究者接续着这个话题作了很多相关研究。1971年，罗杰斯与休梅克在合著的《创新的传播》一书中，提出了“扩散创新论”。他们把整个创新过程分为三个阶段：前提、过程与后果。其中，过程部分是这一模式的核心。罗杰斯与休梅克把过程阶段分为了解、劝服、决策和证实阶段。他们认为，在了解和决策阶段，大众传播

5、能够凭借其在“告知”方面的优势起主导作用。而在劝服阶段，人际传播渠道作用显著。这一研究显示出大众传播和人际传播在效果上各有优势。“大众传播和人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服人们利用此种革新的最有效途径。”【收稿日期]2004—0l一25[作者简介]李,冶(1980一)，女，广西桂林人，北京工商大学商学院2002级硕士研究生。180万方数据李怡／人际传播在营销传播渠道中的作用(二)“口碑营销”的悄然兴起。随着消费者对大众广告的日渐疏远，个人传播渠道的威力开始凸现。越来越多的公司和个人发现，个人传播渠道几乎是现有传播渠道最强

6、有力的一种。于是，一种新的营销方式——“口碑营销”应运而生。“口碑营销”的忠实拥护者们认为，营销者应该深入到顾客当中，寻找和培养意见领袖，通过他们和其余消费者的互动，达到营销目的。而学者们对“口碑营销”的内涵的确定在以下几方面是一致的：注重与消费者建立个性化的联系；大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径；强调体验；营销费用低。意见领袖在传播渠道中的重要影响第一次以理论的方式出现。人际信息传播之所以能够效果显著是因为：首先，传播者大部分都是一些普普通通的消费者，传播的主题大多数与日常生活息息相关，因而，这些

7、言论极具感染力。其次，意见领袖不同于广告代言人，他们不是以商业利益为目的进行宣传，而是“现身说法”，反映的往往是产品的真实情况，因而，可信度较高。与此同时，由于商业广告的目的是促销产品，消费者往往以日益苛刻和不信任的态度来看待它。在实践中，已经有证据证明，人们之间的信息传播正在迅速地取代广告。2001年5月，零点调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等10个城市4851位18--60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查，“结果发现39．5％的受访者日常经常会和别人交流关于‘购买及使用商品的经验’。而在商品购

8、买决策和购买过程中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻人当中，互相交流‘购买及使用商品经验’的比例更高。那些经常交流‘购买及使用商品的经验’的消费者不仅会相互介绍购物场所、介绍购买和选择商品的经验、推荐品牌、交流价格信息