浅议消费顾客忠诚度培养

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1、浅议消费顾客忠诚度培养摘　要：顾客满意度和顾客忠诚不能被很好地区分，多数企业会认为顾客对企业的产品和服务满意了，本文重点讨论了影响顾客忠诚的因素以及美容院提高顾客忠诚的策略。关键词：顾客满意　顾客忠诚　美容院　顾客忠诚的黄金通道1.关于顾客满意度与顾客忠诚度的相关理论1.1顾客满意度的概念著名营销学家菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需要得到满足后的愉悦感。1.2顾客忠诚度的概念顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品

2、或服务的信赖和认可，它是顾客满意的不断强化的结果，顾客满意是倾向于感性感觉，而顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。能够坚持持续购买和使用该企业产品或服务，就算出现了更好的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系91.3.1满意度和忠诚度的联系顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。对产品忠诚的顾客来源于对产品满意的顾客。顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。当产品或服务所提供的效用超

3、过了顾客要求的范围之外，顾客就会有满足感，这是很容易理解的。所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。1.3.2满意度和忠诚度的区别传统观念认为，只要满足顾客需求并保证顾客满意就能够营造顾客忠诚。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。但是，满意的顾客就是忠实的顾客，这只是一个神话。有研究表明，40%对产品和服务完全满意的顾客也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。满意度衡量的是顾客的期望和感受，而忠诚度反映顾客未来的购买行动和购买承诺。顾客满意度调查反应了顾客对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能

4、作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测顾客最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。9不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。2.顾客忠诚度的影响因素分析2.1顾客满意顾客满意通常指的是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。研究表明，顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。如果顾客对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，顾客就不满意，相反，顾客就感觉满意。2.2顾客信任顾客信任是影响顾客忠诚的

5、一个重要的因素。顾客信任是指顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业不信任，那么顾客就不会长久的选择该企业。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。2.3内在价值忠诚的最为明显的理由是它的内在价值，顾客能够在同样的价格水平下，从选择的产品或服务中，获得比竞争对手所能提高的更大的和更真实的价值。做到这一点公司通常需要技术优势和专门知识来支持。企业用自身特有的产品或服务特色来体现它的内在价值，使得顾客选择并认可自己的产品或服务。这样忠诚度也就随之提高了。2.4转换成本9转换成本是顾客转选一家新的企业时所付出的代价。

6、转换成本不仅包括货币成本，还包括心理成本和时间成本。转换成本的增加有利于顾客忠诚的建立和维系。虽然顾客有时候发现，有更适合自己的产品，但是因为转换成本太高，不足以弥补给顾客带来的新增价值，这样顾客就放弃了购买其他企业的产品和服务。2.5替代者吸引力替代者吸引力是指顾客在消费市场中选择其他竞争者产品的可行性，如果缺乏有吸引力的企业是保持顾客的一个有利条件。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供更好的服务项目或者能用较低价格获得所需产品和服务时，他们就可能转向其他企业了。因此，当竞争性选择吸引力减小时，顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将会减弱。也就是说，替代者

7、吸引力越小，顾客忠诚度越高。2.6消费经历消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后都有自己的评价，通过多次购买之后，顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品并继续选择。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。3.设计顾客忠诚的黄金通道9为了使那些满意顾客能够成为我们的忠诚顾客，就要培育一条顾客忠诚的黄金通道。向顾客传递超过其预期的、全方位的超级顾客满意。本文以美容院为例设计一条提高顾客忠诚的黄金通道。3.1寻找正确的顾客并不是所有的顾客都适合成为我们产品的忠诚顾客，“忠诚”是一种特权。因此，要获得忠诚顾客就是要对顾客进行细分，做好市场

8、定位，找到正确的顾客。美容院是让顾客享受服务的地方，需要为顾客提供良好的环境，这