顾客忠诚度的培养.doc

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1、顾客忠诚度的培养利润是企业生存的前提，而顾客则是利润的源泉。在企业竞争的环境发生变化后，争取和保持顾客就成了企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，乂要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客群，稳定市场占有率。顾客忠诚对企业经营绩效所产生的巨大贡献H益成为人们关注的焦点。企业要保持长期的竞争优势，就要充分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚的顾客群体。顾客忠诚度是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠

2、诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。顾客忠诚一般分为情感忠诚、意识忠诚和行为忠诚。情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为。顾客忠度度的形成要素建立顾客忠诚度的前提和基础是对影响顾客忠诚的因素进行全面的分析和把握，具体归纳为：1•产品质量。从行为角度讲，顾客忠诚的第一表现是重复购买，而实现再购买的前提是产品必须得到消费者的认可，使消费者对品牌产品形成一定程度的偏好，因此，产品质量是建立顾客忠诚的基

3、础。2•顾客信任。信任是构成顾客忠诚度的核心因索，因为顾客忠诚形成于顾客对自己信任企业产品或服务的购买。信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于企业产生购买依赖感，因此要成功地建立高水平的长期顾客忠诚必须把焦点放在顾客信任上。3•顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。通常顾客让渡价值的大小在很大程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度的高低在一定程

4、度上又决定了顾客忠诚度的建立。4•转移成本。转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务供应商时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转移成本的加大有利于顾客忠诚度的建立和维系。5•顾客满意。顾客不满意必然导致客源流失，而顾客满意未必能保证顾客忠诚。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受彫响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。顾客满意是导致重复购买的最重要的原因，也

5、是形成顾客忠诚度的关键因素。顾客忠诚度的价值分析顾客需求是一个多维度、多层次的变量，而对于企业而言，只有忠诚的顾客对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降5%,企业利润可增加25%〜85%;失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1:6o顾客忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1•节约销售成本。忠诚的顾客可节约企业的营销成本和服务成本。企业赢得一个新客户不仅要付出广告宣传成本、人力成本、时间成本和精力成本等，而且在相

6、当长的一段吋间内，这些成本很难在顾客的基本贡献中得到补偿。美国的一项研究充分说明了这一点：使一个老顾客满意只需要19美元，而要吸引一个新顾客则要付出119美元；减少顾客背叛率5%,可以提高利润25%〜85%。忠诚顾客会持续地重复购买产品并将产品向他人推荐，给企业带来不断增长的收入，使企业维持忠诚顾客的成本呈不断下降趋势，而顾客的终牛价值随着时间的推移而增长。2•忠诚顾客的利润增值。“二八规律”在顾客价值分析中体现为，企业80%的利润来自于20%的忠诚顾客。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次购买者，可为

7、企业多带来20%〜35%的利润，固定顾客数冃每增长5%,企业的利润则增长25%O由此可见，忠诚顾客不仅能让企业增加利润，而且对企业更具成本效益。3•忠诚顾客的终身价值。忠诚顾客对企业而言能够产生持续、长期的效益，所以忠诚顾客对企业的价值可以用“顾客终生价值”来表示。所谓“顾客终生价值”就是指顾客在购买周期内对企业的贡献总值。如对于一家航空公司而言，如果一个乘客平均每月乘坐一次，消费为800元，一年消费大约为9600元，如果航空公司能维护这一乘客15年，那么这名忠诚顾客的终身价值就是14.4万元。可见，忠诚顾客

8、对企业的生存和发展有至关重要的影响。4.形成企业的形象效应和口碑效应。顾客忠诚会提升企业在消费者心目中的形象。调查资料显示，一个满意的顾客通常会将自己愉快的消费经历告知3~5个周围的人，而一个不满意的顾客至少要向11个人诉说。在消费购买决策信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过公共信息和商业信息对消费者购买决策的影响。因此，忠诚顾客主动地推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。5•利于企业