价值链模型下基于过程的服务营销.doc

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1、价值链模型下基于过程的服务营销［摘要]随着市场竞争的日益激烈，服务的角色发生了重大变化，服务不仅是产品，更是一种过锪程，从而使得服务营销从一阿种营销方式或营销思想逐步炀演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。只兽有那些能够真正理解服务的Λ公司，才能够有效地进行服汝务营销，从而获取持续竞争ψ优势。[关键词]价值链薮服务服务营销过程竞争优势伴随着服务行业的快速发展噎及服务在社会经济生活、企逃业营销活动中地位的提升，莘服务营销作为一种新的营销胭理念从萌芽而逐渐完善；同荩时，有关服务及服务营销的锱研

2、究也取得了大量成果。这些研究成果不仅深化了对服黠务的认识，而且扩大了服务鸱的运用范围；但是，在现实憧当中，由于人们对服务的理の解等方面存在局限性，服务迳营销实践未能发挥其应有的蔗功效。随着营销环境复杂、快速变化，市场竞争日益ぇ激烈，从而使得如何获取竞蒡争优势成了企业经营的主题窗。为获取持久竞争优势和市肆场影响力，企业总是在不断堀追求新的竞争手段和方式。基于此，本文从竞争优势的昭角度，结合价值链模型探讨萤服务及服务营销。一、竞秋争优势与价值链模型10/10自上世纪80年代后，围绕竞争宗优势的研

3、究取得了大量成果尴，这些成果主要可以分为竞导争优势内生论、外生论两种。波特从产业结构的角度，基于“结构一行为一绩效(SCP)”的研究范式提出了属于竞争优势内生论范蒡畴的五种力量模型，即：现陂有竞争者的激烈程度、潜在肤竞争者的进入威胁、替代产鸩品的威胁、买方和卖方的讨价还价能力；并认为任何一⑸种力量的强度发生变化时，都会对产业内的企业产生一丰定的影响，即产业结构决定荞产业的竞争态势及产业内企刎业的竞争优势。竞争优势内攘生论把企业看成是资源、能惹力、知识的集合体，认为各企业竞争优势的差别起

4、源于纫企业所拥有的资源、能力、知识等关键要素存在差异，貊即资源、能力、知识差异导鳇致了战略差异，进而决定竞滴争优势的差异。企业作为瘊一个系统，其生存和发展既畋受到外部环境的影响，也受舟到内部因素的制约；因此，镑单独从内部因素或外部环境来分析企业竞争优势的获取瘵都是片面的，我们应结合内外因素来认识企业竞争优势●的来源。波特提出的价值链ㄦ模型，即企业价值链、供应抬商价值链、渠道价值链、买烨方价值链，把竞争优势内生瞽论和外生论统一起来，从而藕能够对企业竞争优势的来源汴有个更全面的认识。波特仍在价值链

5、模型中指出，每一陛个企业都是设计、生产、营蕊销、交货以及对产品起辅助蒂作用的各种活动的集合；竞傈10/10争优势来源于企业在设计、财生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相忤互分离的活动的密切配合；视企业的基本活动和辅助活动结合在一起就构成了企业价层值链，即基本价值链。由于练企业的这些活动与供应商、绋渠道、最终顾客密切相关，它们也是类似活动的集合；邗因此，波特进一步指出，企虎业竞争优势不仅来源于企业裎价值链上各种活动的配合，脘而且来源于各种价值链之间光及各种价值链内部各种活动僻之间的有

6、效整合。该模型不阉仅将内外因素结合起来考虑剡问题，而且以合作的理念代凶替竞争的态度来看待企业的枥上下游企业。价值链模型吒暗示了我们通常所讲的服务村有了更广的应用范围，服务艿不仅是针对顾客的，而且是奈针对供应商、员工等利益相康关者的；服务不是单向流动尤的，而是双向流动的，比如箬部门之间的密切合作及企业虑与供应商、顾客等互相解决喇问题。价值链模型蕴藏的暗神示使得服务营销有了新的内荪涵。二、服务与服务营销“服务”一词是伴随着服务行业的发展及其在日常生×活、社会经济中的重要性逐涌步提升而逐渐得到企业界、

7、玑学术界的重视的。在很长的∶一段时期，各界对服务的认研识大多仅局限于产品范围，梁认为服务是满足顾客需要的弧一种无形产品；即使在目前叭的营销实践中，把服务仅作屎为产品来看待的现象也不少猥。实际上，服务不仅是产品祝，而且是活动、是过程。在10/10营销过程中，由于“把服务侠作为产品来看待”这种局限忆性认识的存在，服务概念的运用范围在实践中受到了极钐大限制。服务概念的运用窳范围受到极大限制的表现之诂一是对服务营销的理解。早氵期的营销理论都是从实体产匀品领域发展起来的，基于服錾务行业的蓬勃发展及服务是暨

8、无形产品、与实体产品相比有明显特殊性的认识，营销祆界提出了服务营销理论。该耨理论的提出进一步完善了营吵销理论；但是，该理论长期甩被误认为是针对服务行业或︷服务产品的营销理论却是其瘗不幸之处。从营销的角度来粮看，服务营销的含义实际上嗒有三个层次，第一个层次是恿研究服务作为一种特殊产品增如何营销的问题；第二个层婧次是研究服务行业如何营销的问题；第三个层次是研究丕实体产品或无形产品营销过程中，如何把服务配合起来蓿，从而获取竞争优势的问题腐。这三个层次是按照从低级臌倒高