零售商如何构建自有品牌.doc

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1、零售商如何构建自有品牌内容摘要：现在，越来越多的零售商正在开发自有品牌，与传统的制造商品牌进行竞争。零售商蹂自有品牌的出现是流通领域囡中批发商、零售商与制造商三者之间的地位不断演变的得结果。零售商的自有品牌策驻略对零售商树立信誉、增加皲利润、提高竞争力等方面具涸有重要的战略意义。本文对亵自有品牌的发展历史、自有拶品牌的优势与成本以及零售籼商如何实施自有品牌策略等问题进行了较为深入的探讨⒍。关键词：自有品牌品牌遍策略零售营销策略近年来割，越来越多的国内中间商，臬尤其是零售商，创建并运营ｍ自有品牌，与传统的制造商

2、笃品牌分庭抗礼。比如，北京醐燕莎友谊商城从1993年摧就开始着手开发“燕莎”牌て服装、皮具等系列产品，已经具有一定的知名度。来自日本的伊藤忠华堂商场也把瞻服装领域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市场。除了大型百货商场以外，众多连锁超市也纷纷推出自有Π品牌，如小白羊、物美、万客隆、沃尔玛、百安居等众嗖多国内外零售商。尽管近聋十几年来，零售商自有品牌正在不断地发展壮大，但是仍有很多国内的消费者对“眦自有品牌”的概念表示困惑亍。例如，对上海消费者的调细查表明，上海消费者对自有州品牌的认知识度较低，在过

3、去一个月购买过自有品牌的9/9消费者只有15%。尽管镖自有品牌在中国还没有远远栳被开发，但是它在欧美却非眦常流行。如在英国，超级市ず场中32%的销售额来自于涨自有品牌，而在法国则为2嘴4%。在美国，超级市场中困超过40%的销售额来自于授自有品牌，例如牛奶一年销线售额为60多亿美元、点心但面包为20亿美元、奶酪为吞16亿美元、速冻蔬菜为9Ι亿美元。在AC尼尔森公司XX年所研究的36个市场趁中，就有2/3的市场自有启品牌增长的速度都超过了制嶂造商品牌的发展速度。在这或些市场中更有近半数以上，阢自有品牌都达到两位

4、数的增啉长。品牌的功能及其分类蹼品牌有着较为悠久的历史，古希腊和古罗马时期就有Ｕ了品牌的例子。由于当时文坩字不发达，商店的主人就把夥图画挂在店外，向人表明该习店出售的是什么商品。在中垠世纪，有一技之长的手工业翦者开始在货品上打下印记，鏊以便消费者能区分来自不同粕生产者的同类产品。伴随着晚牧场的发展，牧场主们为了射标识自己的牛，用烙铁在牛淦身上打下印记，这是品牌这锯个术语来历的基础。品牌作为所有权的标志的功能、作宗为区分的工具的作用，一直樟保留到现在。今天，品牌掬的内涵已经扩大了很多，不┠仅具有其核心的所有权的

5、标嵝识功能以及区分的工具功能码9/9，而且具有依法保护产品的丘功能、传播产品的功能、影澹响消费者态度的功能等。很多企业已经普遍认识到品牌≠对企业的发展具有着重要的鲳战略意义。品牌可以定义濯为产品的牌子，它是企业给因自己的产品规定的商业名称碓，通常由文字、标记、符号碲、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个蓍企业的标识，以便同竞争者菘的产品相区别。根据品牌六所有者的不同，品牌主要分碘为四种类型：制造商品牌、这自有品牌、许可品牌以及联趄合品牌。制造商品牌是指制造商所拥有的品牌；自有品构牌指零售商创建并拥

6、有的品牌；许可品牌是指企业对别的企业所拥有的品牌拥有使苷用权的品牌，为了获得该使蜃用权，企业在品牌被许可使Λ用期间，向品牌所有者交纳岭一定数额的、事先约定的许谅可费；联合品牌是指两个企虬业同时对一个产品拥有的品殒牌。零售商自有品牌的演钵变历史零售商自有品牌的蟛演变历史与流通领域中批发薪商、零售商与制造商三者之秀间的地位变化有着密切的联饼系。批发商曾在流通领域钉中起到支配作用。制造商根据批发商的指令进行生产。胫与此同时，批发商不仅决定铍零售商的进货周期，而且对鹃其进货范围有很大的影响。越到了19世纪后半期，很

7、多缈大型制造商开始利用创建自滴9/9己的品牌、投放广告、建立挂自己的销售网络等手段来抵慑消批发商的支配作用。与ㄡ此同时，19世纪70年代出现了连锁零售商，它们一半般拥有10间以上的店铺，偎并逐渐表现出其在流通领域肮中的强大的作用。这些零售ㄟ商，如国际商店、立顿等连猬锁店开始开发、出售由他们戎控制产量、包装的自有品牌圜产品。早期的自有品牌产品刷几乎都是日用百货商品。连倥锁店不仅自己生产产品，而秣且行使批发商的职能，因此恼，品牌命名成为整个生产过程的一部分。零售商品牌廑出现的主要原因在于，由于箢受到制造商的限制，

8、零售商谰不能制定有竞争力的零售价趸格，也不能依靠服务来吸引’更多的顾客。于是，连锁店ぴ便开发自有品牌，即属于自抒己的产品标签来试图解决这诣个问题。由于存在生产产品酷工艺的复杂性、生产设施的襁高成本等限制，零售商便委兵托制造商生产带有自己包装疮特色的自有品牌产品。这个鼬时期，零售商自有品牌比制娌造商品牌一般要便宜20%左右，但是质量要差一些。第二次世界大战之前，零售亠商品