从奈达的对等理论看广告翻译原则.doc

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1、从奈达的对等理论看广告翻译原则[摘要]本文对奈达的功能对等理论进行了分析,并通过大量的实例证明对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。╉文章从广告的语言结构和文芩化蕴涵两个方面探讨了英汉括广告互译中需要遵循的原则岣,并指出,为了实现和原广告的功能对等,除了需要巧吉妙处理原文的语言结构,使伙其符合目标语广告语言的特力点,还需要对具有深厚文化内涵的语言现象进行巧妙处琛理,避免文化冲突,从而有效地实现广告的交际功能和诸宣传目的。[关键词]功椴能对等广告翻译交际目的论曦文联盟编辑。一、奈达对殖等理论简述从上

2、个世纪6问0年代开始,奈达对翻译界炽的影响就一直方兴未艾。他枇也是中国翻译界最为熟知的鲷国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“绫言必称奈达”的局面。虽然酮90年代以后随着更多西方锯翻译理论的涌起,奈达的影粝响逐渐被淡化,但是其理论梯依然对翻译实践起着重要的抒指导作用。尤其是他提出的缯“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉筠为翻译的标准。作为一名嘲杰出的圣经的翻译者,奈达殴非常注重听众或读者的接受折程度,追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他轶对《圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣

3、经》翻译过程13/13团中大量使用简单地道的英语仝表达,所以“非基督教徒也嗅能够对之轻松阅读并理解”迭(MarloweXX)。阙奈达翻译理论和实践中最主恩要的对象是读者。他认为,矛翻译中需要考虑的重点是“宣译文接受者能够在何种程度悄上正确理解并欣赏译文”。！显而易见,功能对等理论的丝精髓就是“对原文接受者理懔解原文的方式和译文接受者∫理解译文的方式进行对比”乞(2001:86)。“蜓功能对等”是奈达在“动态枋对等”基础上的另外一种提蹙法。所谓动态对等,指的是喻“译文读者对译文信息的反佥应和原文读者对原文信息的

4、爹反应基本一致”(Nida维&Taber1969:2皿4)。奈达于1986年把整“动态对等”改为“功能对序等”,并指出,这两种说法岱的内涵实际上是一致的。这嘟样做的原因只是“为了避免＼‘动态’一词可能引起的误摘解”(becauseof▲amisundersta畏ndingoftheol汩derexpressio契n)(Waard&Nid绉a1986:vii-vi睇ii)。功能对等理论从读阋者接受角度去思考翻译问题褥,强调“读者反应”,要求昃读者不仅要理解原文,更需萨要在此基础上采取行动。奈喋达认为,如果译文读

5、者能够谙像原文读者理解和欣赏原文铖一样理解并欣赏译文,那么澌就可以说,这样的译文实现了“功能对等”。可见,功涅能对等和动态对等并不矛盾形,其主要思想基本是一致的…。奈达通过“功能对等”а理论,强调“功能”这一概褰念,突出译文和原文在“功ㄞ能”方面的对等和一致。他⒍在TheTheoryan界dPracticeofT元ranslation一书窈中提到,在交际和影响的有枞13/13效性方面,仅仅罗列文体特赫征远没有决定其功能重要(ibid:134)。可见,“功能对等”中的“功能煜”主要指的是翻译的交际功漩能。

6、比起其他希望达成某种酊特定翻译标准的翻译理论,砒功能对等理论更加灵活,允肭许翻译中出现各种多样性(MaXX:99)。所以,些尽管奈达的翻译理论主要基肄于圣经翻译,但是,功能对拇等的价值绝不仅仅体现在圣包经翻译方面,而是在众多文咚体的翻译实践方面都行之有竹效。二、功能对等理论对沐广告翻译的指导意义1.钩广告的基本特点广告的主妈要特点体现在AIDA法则扃中。所谓AIDA法则,就阜是英文中“attention”、“interes祟t”、“desire”和烛“action”四个词的碹首字母组合,即:首先引起蟆读者

7、的兴趣(intere染st)及注意力(atte叭ntion),唤起读者的增购买欲望(desire)媸,促动其采取购买行动(a钷ction)(Wells雍,Sandra&Burn驯ettXX:102)。广欤告的目的是通过宣传让公众孟了解并接受产品。作为一种棠说服艺术,广告具有极大的捩劝诱性质。为了独树一帜,蒈别出心裁,广告制作总是标锵新立异,图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘氛壮观,或幽默滑稽,或荒诞撷奇特,但总是在设法给读者歃或观众留下深刻的印象。它忪通过对产品或者服务的宣传殴以及视觉、感觉等效果来诱

8、叼导消费者,劝诱消费者消除憝顾虑,采取购买行动。13/132含.广告翻译原则由于广告晾创作是植根于深厚的文化基各础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一弩身,具有鲜明、独特的语言浜风格。所以,在进行广告翻垢译的时候,既要立足于广告绲语言的传递,又要立足于广蛰告所植根的深厚的文化土壤丢。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从唧语言层面来讲,广告语言的老基本