大同市旅游网络形象建设研究

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1、大同市旅游网络形象建设研究马咪咪(山西大同大学商学院，大同，)摘要：随着互联网在中国的广泛普及，旅游目的地网络形象的重要性日益凸显。本文以大同市为例，通过对不同来源的网络资料进行分析，从而观察并探讨大同市的网络形象，为大同市未来的旅游网络形象建设提供参考。关键词：旅游网络形象，大同1引言近十年来，中国互联网建设有了突飞猛进的发展，网络成为旅游目的地传递旅游信息和吸引旅游者的重要通道。丰富及时的旅游目的地信息、动态的景色展示、互动式的交流平台等都强烈吸引着旅游者的眼球，促使旅游者产生出游动机。可以说通过网络和信息技术展现旅游目的地形象给了旅游者更真实、更生

2、动和更富有冲击力的感受。面对这种形势，作为旅游产业发展的关键一环，旅游目的地网络形象建设显示出其特殊的重要性和现实意义。本文试图以大同市旅游网络建设为例，通过对大同市相关旅游网站的研究来探讨大同市的旅游网络形象，为大同市旅游业的进一步发展起到促进和引导作用。2资料来源和研究方法对于旅游这种经历型的产品，顾客购买前都要搜寻产品相关信息，这些搜索到的信息所包含的旅游地内容在游客心目中形成一种关于旅游地的形象或“精神原形”。由于旅游服务的无形性和异地性，旅游地的形象可能比他真实面貌更重要[1]。为了对大同市的网络形象进行深入研究，笔者对搜索到的网页进行了整理，

3、并把这些网页归为3类：一为大型专业旅游网站和门户网站中有关大同市的网页，如携程、同程、乐途旅游网，新浪网开设的旅游频道等；二为地方旅游局的官方网站，如山西省旅游网和大同市旅游网；三为大同市旅游企业(包括旅行社、旅游景点)为适应市场需求的自建网站。这些网站从不同角度反映了大同市的旅游形象，通过对其内容的分析，笔者可以更好的了解大同市现有的网络形象，从而为大同市未来的网络形象塑造提供更好的参考。对通过上述途径获得的网络资料进行分析研究，是本文的核心所在。笔者以观察法和文献资料综合分析法为核心，结合内容分析法的部分理论，设定了多个网站资料评价因子，并以其为标准

4、对相关资料进行评价。3大同市旅游网络形象分析3.1官方旅游网站分析官方旅游网站是旅游目的地政府管理机构为顺应旅游产业网络化发展的需要而建立的展示窗口，兼具电子政务和目的地营销双重功能。随着社会信息化水平的提高和旅游者行为的变化，政府官方旅游网站的市场营销功能日益显著，成为目的地形象展示和旅游信息交流的平台[2]。大同旅游局主办的大同旅游网作为大同市对外宣传的窗口，是大同市官方旅游网站的代表。通过对网站的观察(表一)，笔者发现大同市旅游网在网站内容的全面性建设方面总体较好，但在其他方面存在着较多问题。首先，大同市旅游形象标志的塑造中存在问题。大同市旅游网以

5、“中国大同欢迎你”“让世界了解大同，让大同走向世界”作为宣传口号，而现在大同市主打的宣传口号是“中国古都，天下大同”，这一鲜明的用语尚未在大同市旅游网中体现。其次，大同市旅游网的信息更新具有明显的滞后性。其中公告类的最新更新是2010年10月，而新闻资讯类服务的最新更新时间竟然是2008年5月。第三，旅游网络形象的塑造要求通过对各种视觉听觉因素的综合应用，特别是多媒体的应用来刺激旅游者的视觉与听觉，进而引发旅游者的感知与感受，努力创造出虚拟的“网上旅游”体验。而大同市旅游网多使用文字和图片照片进行介绍，在音乐和视频方面存在着较大的空白，没有使用多媒体技术

6、，也不能够给旅游者提供相关的下载服务。第四，网络形象表现还需要网络营销人员与旅游者之间、不同旅游者之间的相互沟通和服务来实现。大同市旅游网缺乏和旅游者的互动，在大同市旅游网的版面中，既没有用于旅游者交流的论坛、BBS、聊天室、博客等，也没有用于旅游者和旅游行政管理部门交流的在线咨询平台。表一大同市官方旅游网站建设要素评价一级要素二级要素调查结果形象的标识性是否有独立域名是是否有网络LOGO是是否有形象口号是内容的全面性是否有旅游地概括介绍是是否有旅游吸引物介绍是是否有旅游企业展示是是否有旅游地服务设施说明是是否有旅游线路推荐是是否有旅游目的地图是是否有旅

7、游公共信息是手段的多样性是否有图片和摄影作品是是否有视频资料否是否有背景音乐或声音否更新的及时性是否能及时更新相关信息否信息的交互性是否有在线预订和支付是是否有在线咨询、在线投诉否是否有论坛、博客、BBS否使用的便捷性是否有多种语言否是否有站内搜索否是否有网站导航否3.2专业旅游网站和门户网站旅游频道中的大同市旅游形象分析把大同作为旅游目的地在专业旅游网站和门户网站旅游频道中进行搜索，可以得到相关网页。笔者以新浪旅游频道、同程网、携程网为样本进行分析，发现了以下几个现象：第一，对大同市的总体简介各有不同侧重。新浪旅游频道强调大同市“军事重镇、战略重地”，

8、携程网强调大同是“晋北旅游中心地带，以历史古迹和自然风光见长”，而同程网则把大同