体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究

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1、体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究【摘要】通过对汽车市场和销售现状调查分析，将VR技术运用于汽车销售服务体系，提出了一种更完善的营销模式，旨在为消费者营造全方位逼真的体验感受，从而给消费者留下美好的回忆。【关键词】体验营销；汽车销售；VR技术【中图分类号】F713．5【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(20t0)03—0210—02人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪7O年代在《未来的冲击》一书中预测的那样，走过了产品经济时代和服务经济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济的大潮中，任何企业要想生存，不仅

2、要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必须通过优质的服务使消费者内心获得愉悦感，使消费者的个性得以充分的展现。笔者认为，实现此目标的唯一途径是必须树立体验营销的经营理念。一、体验营销理念在汽车销售服务体系中应用的必要性(一)体验经济时代的消费特点体验经济时代是人类在物质产品日益丰富的当今社会需要层次升华的必然趋势。根据马斯洛的需要层次论，人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。人的需求层次与经济时代的对应关系如图1所示。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者收入水平的提高达

3、到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。体验经济时代，任何产品都因为科技成果的注入而富有科技感；同时，企业也在努力地满足人们日益多样、多变的需求。换句话说，在体验经济时代，消费者更加注重产品质量上乘和服务体贴入微。这样的消费观念要求企业必须以产品战略和服务战略紧密结合的体验营销理念去迎合，才能在日益激烈的市场竞

4、争中立于不败之地。llJ高级对接中级对接低级对接体验经济时代服务经济时代产品经济时代图1消费层次与经济时代的对应关系图(二)体验营销的内涵简单的说，体验营销是将消费者的参与融人到营销过程中，以产品为道具，以服务为舞台，环境作为布景，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。它是营销者站在消费者的角度，去体验消费者的购买理念、购买程度、购买心理和购买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式和理念。其目标就是为人们提供使生活更丰富的体验过程，与传统营销相比，体验营销更强调消费者

5、的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受和感知。(三)汽车营销服务的现状目前，通过对如火如荼的汽车销售市场、蠢蠢欲动汽车购买者进行了解和分析，发现国内汽车营销服务具有以下特点：第一，汽车营销服务内容不完整。在国外汽车服务已经发展为一个成型和多极化的产业。国外汽车知名企业提供系统的汽车服务营销，包括汽车售前、售中、售后服务及对车辆正常使用的保证、从售前到售后服务的全程信息反馈。然而我国汽车销售公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少关注汽车运输、交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各

6、环节的服务。此外，缺乏对客户需求的系统分析。客户需求的内容包括：客户当期需求、客户运行状态、行业特点、服务改进和提高需求及发现客户的潜在需求，而国内的销售企业大部分都只注重客户当前需求。分析客户需求对服务营销的设计和标准有重要意义。第二，汽车营销服务标准较低。汽车销售公司的服务标准主要是4s：满意(satisfaction)、微笑服务待客(smile)、速度(speed)、诚意(sincerity)。即强调企业以消费者需求为导向，以消费者满意为中心，要把消费者的需要和满意放在一切考虑因素之首；企业服务人员随时以笑脸相迎客

7、人，因为微笑是诚意最好的象征；不让顾客久等，能迅速的接待、办理相关业务；以具体化、速度化的行动来为客人服务。这一服务标准虽然较好地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽车销售服务理念仍具有相当差距。第三，汽车营销服务执行能力不高。主要原因是服务人员素质不高。服务人员是直接接触和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，一线汽车销售人【收稿日期】2009—04—30【基金项目】陕西科技大学自然科学基金项目资助(ZX07-38)【作者简介】郭西雅(1977一)，女，陕西蓝田人，陕西科技大学设计与艺术学院讲师，研究方

8、向：人机工程学、产品设计。210员素质良莠不齐，如有些销售人员缺乏系统专业的汽车知识、有些销售人员在销售产品时仍以销售观念为主，即只想把汽车卖出去；另一方面，汽车服务的工程技术人员的专业技术水平需进一步提高。此外，繁杂的服务过程如购车手续的办理等也影响了服务满意度。总而言之，目前的汽车销售服务不能给消费者带来美好的体