商业地产项目开发的战略思考

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1、商业地产项目开发的战略思考　　序：今日之商业地产，开发如火如荼，讨论更是热火朝天，作为从事商业地产开发的一线工作人员，通过一定时间的积累与实践锻炼,略有体会，初步成文。本文将针对商业地产开发其中的一个关键思考点——战略展开论述。　　关键词：战略商业定位SWOT分析目标客群分析　　一、什么是商业地产开发战略　　1.概念　　　　商业地产开发战略，简言之就是商业项目开发的整体思路与指导思想，是项目开发、建设、运营等执行流程的灵魂。　　2.两大要素　　要素一：投资回报期限的确定　　投资回报期限的确定是项目

2、开发战略中需要认真思考的前提要素，其也将以战略要素之一——公司实力为依据。公司实力将决定项目开发投资回报的期望与实际操作。商业项目投资期限的确定，实际上就是租售比例的确定，项目租售比例的大小直接决定项目投资回报的长短。一般而言，项目若出售直接套现为主，其投资回报在5~8年内能实现，回报快的项目从拿地、开工建设到销售完成5年内就能完全收回投资。项目若以租赁为主，其投资回报以租金的收取为实现方式，其投资回报将比较长，一般租金与市场售价的经验比例为5%，当然随着商业的成熟，其租金呈递升趋势，正常情况下1

3、2~15年基本能实现投资回报。　　　　要素二：项目商业定位　　　　商业地产的定位是项目开发前必须明确的战略要素之一，它不等同于住宅的开发，其商业性远大于地产性，只有明确了其商业定位与商业规划（业态规划与业种选择等），才能规划匹配的商业建筑设计，接着才是项目开发建设等工作的展开。　　　　商业定位是商业地产项目运作的方向与思路，不同的商业定位将决定商业体量、建筑、商业业态等项目运营环节的思考方向，商业定位设计还包括商业地产整体布局，商业整体业态布局、商业动线设计、商业广场的设置及商业各个不同功能的区域

4、(包括天庭)以及各种配套设施等，商业内部能否形成良好的物流、人流、商流，商场外部能否有良好的商业形象，这些都是商业地产开发运作前需重点关注的问题。自然商业定位应成为项目开发战略的关键要素。　　二、商业地产战略如何制定的思考　　1.内外部环境的SWOT分析　　SWOT分析代表分析项目优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优劣势、面临的机会和威胁的一

5、种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对项目的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的项目带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。　　　　1）优势与劣势分析（SW）　　　　当项目处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供商业服务时，如果项目有更高的赢利率或市场影响力，那么，我们就认为项目更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指项目超越其竞争项目的能力，这种能力有助于实现项目

6、目标。但值得注意的是：竞争优势既体现在较高的赢利率上，更体现在增加市场份额与商业影响力上。　　　　竞争优势可以指消费者眼中一个项目有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是项目的规模、商业档次、品牌、以及商业服务的态度等。虽然竞争优势实际上指的是一个项目比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确项目究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以形成核心竞争力，引导市场。　　　　项目在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个项目一旦在某一方面具有了竞争优势，势必

7、形成市场影响，受到关注。一般地说，项目建立起的某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争型项目开始会逐渐做出反应；而后将直接针对项目的优势展开进攻，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。　　　　2）机会与威胁分析（OT）　　　　商业环境对商业地产项目的开发影响巨大，国家政策、经济发展水平、产业结构、市场容量、消费能力、消费习惯等外部条件的变化几乎对所有商业项目都将产生深刻的影响。正因为如此，环境分析成为商业地产项目分析的重要工具。　　　　环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威

8、胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致项目的竞争地位受到削弱，而环境机会就是对项目开发运营富有吸引力的领域。　　　　小结：通过项目SWOT分析，提炼出商业地产项目具有参考乃至决策的价值元素，形成项目开发初步战略思路。　　　　2.商业定位之目标客群分析　　　根据商业地产的特征及定位，分析得出，其目标客群是由三个层面组成，即投资客群、商业经营者、终极消费客群。　　1）投资客群分析　　投资客群将商业地产的投