2004中国营销8大趋势

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1、2004中国营销8大趋势赢周刊2004年终于结束了。许多媒体对2004年营销事件的盘点也随着这一年的结束而相继完成。但就事论事只能成为历史的陈迹，我们更需要掌握这一年的营销大势，因为这些趋势的展开与延续，才是解读2005年营销密码的关键所在。□赢周刊记者林俊敏李锦魁：锦魁•尚形行销企划机构策略总监叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长、赢周刊实战营销首席顾问路长全：北京赞伯营销咨询公司董事长趋势一：跨国品牌本土化代表事件：宝洁央视夺标叶茂中：中小企业做品牌一刻也不能耽误了，在接下来的一年里，速度将成为营销中最重要的因素之一。企业看准了就要下手！在这种时候，抢地

2、盘比练内功更加重要。小伙子看上了靓女，想办法结婚再说----若还妄想等到你条件成熟再下手，人家早就嫁给别人了。应该说，跨国品牌营销的本土化进程从它们进入中国那一天就开始了，但是，进入之初，这种本土化推进的速度并不快，这和它们初期在中国扩张得并不太顺利的发展轨迹十分吻合----尽管它们拥有强大的资本、先进的技术和成熟的品牌理念，但在中国市场上仍不可避免地出现水土不服的状况。如果我们认真整理一下这些年最出风头的行业，不难发现；那些本土品牌在和跨国品牌竞争中占据上风（如家电）或者曾经占据上风（如手机）的领域，也正是中国营销最发达、最成熟的领域。相对脆弱的本土企

3、业能够在跨国企业列强的虎视眈眈中杀出一条血路，最重要的法宝就是他们深悉一套本土营销术。当地头蛇过于强大的时候，最聪明的办法莫过于把这份狡猾的智商纳入自己的陈营。在2004年以前，拥有庞大资金实力的跨国企业对央视招标会并不十分感冒。因为它们总认为，央视最大的影响力体现在中国的二、三线市场----那既不是它们当时愿意花力气进入的市场。因此，央视为许多本土企业留下了一块空白，它们借助央视迅速打开了全国知名度。但2004年，跨国企业终于低下了“高贵的头颅”，跑在北京和中国土生土长的企业一起举牌竞标。2004年的央视招标会，是缺席长达10年的跨国品牌第一次夺标。这

4、是一个很可怕的营销趋势，因为联手央视，正是“上山下乡”，大举进军二、三线市场的前奏曲。细心的营销人会发现：在2004年，以前占据70%以上广告量的本土品牌正从央视逐步撤退，而国际品牌已经在这个被称为“本土品牌自留地”的媒体上占据了半壁江山。路长全估计：明年国际品牌在央视的上镜率将超过75%。宝洁夺标是2004年跨国品牌进军央视的总结，我们从这个事件中看到，跨国企业营销本土化的程度已经到了如此的程度：它们正在运用过去本土企业对抗它们、打击它们的营销手段和营销资源，来抢夺大多数本土企业赖以生存的二、三线市场。趋势二：本土品牌国际化代表事件：联想出击奥运李锦魁

5、：国际化很难，但我们还是得有一批品牌走出去试一试这趟浑水的深浅。第一个吃螃蟹的人是一定要有的，虽然他不一定是最成功的，但也具有不可否认的意义。全球化是个一分为二的概念：一方面是外面的品牌走进来，另一方面是中国的品牌走出去。迄今为止，中国“产品”走出国门的很多，但中国“品牌”能够走出去的又有几个呢？浙江人在欧洲卖鞋，广东人在澳洲卖玩具，卖的都是“产品”而不是品牌。年初，波导手机宣称“进军法国”的行动，与其说是去法国打品牌，还不如说是一场出国镀金的做秀。联想出击奥运，让我们看到了一点曙光，但这个行动最大的作用其实不是让外国人看到“中国也有品牌出现了”；而是让

6、中国人看到“我们的品牌走向世界了”。在本土品牌国际化的问题上，本期策划的三大顾问也存在严重分歧：路长全严重质疑“这些所谓的国际化行动”，他认为这些企业在国际化的认识上存在严重误区，这些行动并不能给品牌带来真正的国际化效应，因为，“在这个中国市场高度国际化的时候，扎扎实实做好本国市场才是品牌国际化的正途”！叶茂中承认本土品牌的国际化行动对提升品牌形象有帮助，但他也强调这些行动主要存在于中国的霸主型企业当中，其目的更多的是“借走向世界的道路反攻大陆”。他的总结是：这些行动对国际品牌伤害不大。李锦魁则比较乐观，他认为中国品牌走向国际是迟早的事情，2004年是我

7、们的品牌到国外试水的第一年，因此没出现比较理想的情况是可以原谅的。趋势三：企业家明星化代表事件：张朝阳“魅装”做秀叶茂中：中小企业要打开局面，应该多想想这一类的办法。因为你的资源并不多，相应地，你能够失去的东西也不多。如果你能够有意识地去创造一个话题、形成一个话题，就有可能让自己成为市场上的一匹黑马。会做秀的老板占尽了便宜----只要他们肯拉下脸来干一些“不要脸”的事。中国文化相对于西方，是一种比较内敛的文化体系。在这种文化氛围下成长起来的企业家，或多或少都不大愿意抛头露面。但2004年将是一个有标志性的分水岭，因为这一年，企业家开始自觉地站出来张扬他们

8、的个性。2003年，王石登上了喜马拉雅山，尽管也有些张扬，但这种张扬并未出轨。到