网店运营管理第四章付费推广高校教学课件PPT.pptx

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付费推广第四章 付费推广：用站内营销利器实现精准引流【学习目标】1．了解淘宝直通车的推广类型和扣费原理。掌握淘宝直通车关键词设置与优化的技巧及推广策略。了解淘宝超级钻的适用场景和创意设计策略。【实操实训】1．设置淘宝直通车开通要素。 4.1淘宝平台付费推广P68淘宝直通车淘宝引力魔方 4.1.1淘宝直通车推广P68淘宝直通车是淘宝平台为卖家量身定制的按点击量付费的推广工具。根据商品设置的关键词对商品进行排名展示，对商品精准推广卖家可利用直通车在淘宝网的多个展示位置推广商品 4.1.1淘宝直通车推广—直通车的推广类型P68标准推广智能推广指由卖家自定义的推广方式，即由卖家自行选择关键词，自行设置关键词匹配方式、日限额、关键词出价、人群创意等。优势：有利于卖家精准控制直通车的推广计划。指由直通车系统为卖家提供智能托管服务，卖家只需进行简单的计划设置，即可开通直通车推广，系统会根据卖家选择的商品或者趋势词包，智能匹配高品质流量。这种推广方式比较适合缺乏开展直通车推广经验的新手卖家。 4.1.1淘宝直通车推广展现逻辑和扣费原理P68直通车是根据卖家所投放的关键词的质量得分和关键词出价所获得的综合得分来确定直通车商品排名的，综合得分的计算公式如下：综合得分=出价×质量得分直通车有多种推广形式的营销产品，它们都是按点击量进行计费的。只有当买家点击了卖家的推广信息后，系统才进行扣费，单次点击扣费小于或等于卖家的关键词出价。直通车扣费的计算公式如下：扣费＝下一名的出价×下一名的质量得分/你的质量得分＋0.01 4.1.1淘宝直通车推广展现逻辑和扣费原理P68关键词出价和关键词质量得分卖家名称关键词出价关键词质量得分甲1.1元9分乙1.2元10分丙1.5元7分丁0.9元10分案例：甲乙丙丁四个卖家为自己店铺的某款连衣裙投放直通车，4个卖价同时设置关键词为“刺绣连衣裙”且出价。4个卖家的关键词出价和关键词质量得分如左图。 4.1.1淘宝直通车推广展现逻辑和扣费原理P69关键词出价和关键词质量得分卖家名称关键词出价关键词质量得分甲1.1元9分乙1.2元10分丙1.5元7分丁0.9元10分直通车商品排名和扣费情况卖家名称综合得分直通车商品排名直通车商品扣费甲9×1.1＝9.930.9×10÷9＋0.01＝1.01乙1.2×10＝1211.5×7÷10＋0.01＝1.06丙1.5×7＝10.529×1.1÷7＋0.01≈1.42丁0.9×10＝94（没有下一名）综合得分=出价×质量得分扣费＝下一名的出价×下一名的质量得分/你的质量得分＋0.01 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P69搜集关键词选择添加关键词优化关键词质量得分优化关键词前期注重养词以点击率为导向调整出价优胜劣汰4点添加原则：热门、习惯、精准、组合3点注意事项：预算、商品匹配、市场直通车系统推荐词流量解析生意参谋搜索框下拉列表等创意质量相关性买家体验 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P69搜集关键词直通车系统推荐词流量解析生意参谋搜索框下拉列表等 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P89搜集关键词直通车系统推荐词流量解析可添加对比词生意参谋搜索框下拉列表等 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P69搜集关键词直通车系统推荐词流量解析生意参谋搜索框下拉列表等 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P69搜集关键词直通车系统推荐词流量解析生意参谋搜索框下拉列表等 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P70选择添加关键词4点添加原则3点注意事项选择添加直通车关键词的原则添加原则具体内容热门搜索词选择与所售商品相关的最核心、最热门、搜索量最大的关键词，如商品为连衣裙，卖家可以选择“连衣裙”“雪纺连衣裙”等高热度词符合买家搜索习惯卖家要站在买家的角度进行思考，分析买家会搜索什么样的关键词，如“显瘦连衣裙”等精准属性能够描述细节的关键词和能够精准表达商品的本质、直击买家购买需求的，如“无袖长款纯色连衣裙”优势组合从不同的角度考虑相关词，并将其与商品中心词进行适当的组合，如“印花连衣裙复古”“短裤韩版连衣裙”等 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P70选择添加关键词4点添加原则3点注意事项卖家在选择添加关键词时，需要注意以下事项：预算：预算少→添加20-30个精准词、不添加或少添加大词预算多→添加大词，再添加60-100个精准词商品匹配：选择与自己商品相匹配的关键词预算少→选择几个与商品匹配的大词市场：选择展现指数较高的词语 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P71优化关键词前期注重养词以点击率为导向调整出价优胜劣汰优化技巧周期作用前期注重养词1-2周提高关键词的质量得分和点击率建议选择20%热门词+80%长尾精准词以点击率为导向调整关键词出价每周自己的关键词点击率＞市场平均，调高P自己的关键词点击率＜市场平均，调低P删除或添加关键词优胜劣汰每周删除点击率低的关键词添加新的关键词 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P71优化关键词质量得分创意质量相关性买家体验创意质量指的是关键词所在商品的推广创意效果，包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等。卖家可以使用创意设备指定功能优化对应设备的创意，分别上传适用于PC端和移动端的推广创意，吸引买家点击。 4.1.1淘宝直通车推广关键词的设置与优化P71优化关键词质量得分创意质量相关性买家体验关键词与商品本身信息的相关性关键词与商品属性的相关性关键词与商品类目的相关性相关性关键词与推广商品的相关性 4.1.1淘宝直通车推广P69-71关键词的设置与优化P69搜集关键词选择添加关键词优化关键词质量得分优化关键词前期注重养词以点击率为导向调整出价优胜劣汰4点添加原则：热门、习惯、精准、组合3点注意事项：预算、商品匹配、市场直通车系统推荐词流量解析生意参谋搜索框下拉列表等创意质量相关性买家体验 4.1.1淘宝直通车推广直通车推广的策略P72选择销量好的商品主推1～3个商品设置具有吸引力的关键词商品图片要讲究商品图片最好是正方形商品在图片中要得到充分展示图片不宜展示商品细节图片要清晰水印效果不可太夸张背景颜色恰当，不对主图造成影响 4.1淘宝平台付费推广P68淘宝直通车淘宝引力魔方 4.1.2淘宝超级钻展推广→引力魔方 4.1.2淘宝超级钻展推广→引力魔方 4.1.2淘宝超级钻展推广→引力魔方 4.1.2淘宝超级钻展推广→引力魔方 4.1.2淘宝超级钻展推广→引力魔方