浅析白酒文化对白酒品牌塑造的影响.docx

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浅析白酒文化对白酒品牌塑造的影响我国是世界公认的酒的故乡，酒逐渐沉淀升华成一种精神范畴的"文化",它满足人们精神需要的鲜明特性.酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起，它同时也是人们生活中极为常见和普通的"感性商品”,是真正社会生活的一部分.　　中国人饮酒，不是为了饮酒而饮酒，更多的是为精神生活，讲究”酒礼"、”酒德"，讲究天、地、人的合一，注重饮酒的情趣，在饮酒的同时辅之以赋诗作令、猜谜及各种游戏活动，把饮酒升华为高级精神活动。自古以来,历代墨客骚人，把酒临风，灵感骤至，或颂酒唱醉，或借酒抒怀，写下了名垂千古的酒文、酒赋、酒诗、酒词、酒歌、酒曲，给后世留下了令人击节赞叹的文学精品.如果说,酒是中国文学的酵母一点不为过，要不然，何来"李白斗酒诗百篇"呢？可见中国酒文化自古便有之，但真正对白酒文化进行系统研究、把白酒文化与酒类营销问题结合起来研究则出现在近代。　　酒文化与品牌价值一脉相承　　与其说白酒是一种饮料，不如说它是一种文化。近年来，国内白酒业兴起一股”文化热"，文化酒已经越来越强调内涵，不是信手拈来几段历史典故、名人轶事就能演绎的，而要与品牌价值紧密衔接，突出鲜明的个性主题，这是”文化+品牌"的时代。 酒文化中的"福"文化与金六福品牌的核心价值"福”紧密连接、孔府家酒的"家"文化、盼长江酒的"盼"文化.。..。。都是酒文化与品牌价值成功连接的典范。　　酒是有生命的物质和情感融合消费品,其灵魂就是文化，文化的价值就是给消费者一个消费的理由,一个情感的解决之道。如”孔府家酒"中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣，”孔府家酒，叫人想家"的”家文化”。家，是什么?千万个人有千万个说法，但在我们每个人的心目中,家的概念何尝不涵盖了整个人生。无论贫富贵贱,逆境坦途,只要你降生到这个世界，就与家发生着关系，丝丝缕缕无时不萦绕在心间,家，是一个提起就温馨,想起它就令人神往的字眼。家是每个人最熟悉的地方，那里有我们最亲爱的家人，最心爱的东西。家,是最温馨的地方.有疼爱为我们操劳的年迈父母；家，是你心灵的寄托，是你失败与成功的唯一倾诉对象.家就像是一团熊熊燃烧的火焰，在你寒冷的时候,它可以带给你最温暖的关怀；家就像是一潭清澈的池水,在你口渴的时候，它可以带给你最清凉的感受；家就像是一双温柔体贴的大手，当你感到沮丧之时，它可以让你振作起来。家，给予我们莫大的鼓舞和支持，因为有了家，我们才有了赖以生存的空间，也是因为有了家，我们才体会到了世间真情所在。　　孔府家酒凭借消费者最直观家的情感出发,中国人情感比较传统，不管身在何方，家永远是最牵挂的，在世界的任何一个角 落对故乡家的思念更是强烈。"家文化”已经成为消费者认知、接受和消费孔府家酒的"精神”支点。因为”家”是每个消费者永远牵挂的地方，无论身在何方,家永远都是我们牵挂的。　　盼长江酒的”盼"也是一种文化，盼自诗经、康熙字典、说文解字，就有记载。盼,眼睛黑白分明，喻期盼之意.在源远流长、悠久泱莽的五千年文明史中，在殷实丰富、深邃含蓄的中国人的精神世界里，盼字最为生动和活跃，最具有历史的推动力。从西周文献中的远古传说到浩淼繁复的史前纪事，从夏商西周到春秋战国，然后朝代绵延，历史变幻,只要有人类文明史，就有盼的驱动和衍生。无论是盘古开天，黄帝逐鹿，诸子狂想,秦国大统，还是张衡问天，黄巾起义,唐盛清立，中华全兴，盼字都是大写在后,推波助澜。天有盼日丽，地有盼田丰，国有盼昌运，人有盼人和.一个盼字，可生天文历史人丁,渲染五彩缤纷与姹紫嫣红,这诺大世界，因为有盼才根深蒂固，循环往复，生生不息。盼，是每个人每天都会期待的希望，希望每天都能盼来好运，盼健康,盼平安,盼长寿，盼福气，”盼”已经成为人们情感的抒发,精神的寄托。幸福美满的生活是老百姓们所追求的理想。因此，在民间的生活习俗衍生出的"盼文化”在中国被演绎成了一种根深蒂固的民族情结.盼长江品牌广告语”喝盼长江酒，盼—全球品牌网—啥来啥！”，仅仅一个"盼"字就道出了其中蕴含的中国平民文化的精髓。平民 是现实社会里的普通大众，他们辛勤工作、默默奉献，但他们也有希望、有梦想，盼长江酒深刻的了解这一点,所以它就是要打造一款只属于且完全属于平民的白酒，重视他们、关注他们、鼓励他们去期盼着梦想成真的那一刻，所以"盼长江酒,盼啥来啥！”道出的不仅仅是希望,更是孜孜不倦的追求,更是美梦成真的幸福！盼长江巧妙的以”盼"穿针引线，使每个人心中都有期盼。　　注重品牌文化的塑造。自古以来,白酒与文化紧密地结合在一起，由于有了文化的融合，白酒类生产和消费便更具有品味。于是大力开发品牌的文化内涵已成为白酒生产企业的一个至胜法宝，追求白酒消费的文化享受也成为当今的一大趋势。笔者认为唯有文化才能保持消费者对某产品的长久热情，因为文化是最具生命力的。如"孔府家酒”将消费者对家情感诉求拉近了距离；盼长江将消费者盼望美好生活意境表达的淋漓尽致。只有将酒文化与品牌倡导的价值主张紧密的链接在一起,才能最大限度的博得消费者对品牌的喜好度.　　酒文化借力消费者记忆碎片　　白酒行业缺乏创新,很难使消费者记住认识产品，如何才能让人记住？你得提供一个让人记住的东西,观众不可能记住全部,只会记住最突出的一点，这就是记忆点。记忆营销中白酒与消费者的核心应该达到一个共识的思想文化传播,记忆点能引发我们 的共鸣，具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的记忆点才有进行记忆营销的意义。　　吉林大丰收酒业有限公司大胆创新，选用笑林红人小沈阳名字命名为”小沈阳酒"，小沈阳是2009年迅速走红的笑星，他从春节联欢晚会《不差钱》小品后，小沈阳不管是从知名度还是身价都是在暴涨，终其原因还是他那个"不男不女娘娘腔”的小丑形象。吸引了观众，他搞怪搞笑的形象迅速走红。吉林大丰收酒业抓住消费者心理,从一个重点进行突破，最后在消费者脑海中留下印象,比很多品牌漫无目的的制造多种诉求却都被人遗忘要高明很多。小沈阳酒傍上了小沈阳这个”大款”明星人气和其文化归属打造关东酒业的第一品牌，从而创造了一个商业案例的营销奇迹。　　这一点，盼长江酒做的更是到位。宣扬”盼"文化的同时,还与消费者头脑中笑星潘长江的记忆碎片对接。记住了潘长江，忘不了”盼长江”。"盼长江"与潘长江同声传译的有效结合，加深了消费者的记忆，潘长江以诙谐幽默形象而著称，潘长江以"至真、至善、至美"的形象向社会公众展现积极向上的一面，形象非常饱满优秀贴切产品，是一个非常具有话题性的举动，吸引了广大消费者注意力,使他们能在短时间内记住产品。　　竞争激烈的白酒市场，商家要想脱颖而出使消费者可以再短时间内留下深刻的印象，与消费者头脑中的记忆碎片对接，以知 名度换知名度,可节省大量的传播费用.明星代言是一把双刃剑，代言可以提高品牌的知名度，起到了宣传的作用，借助"大款”明星是如今商业营销的一种手段,这种营销会在短时间内具有爆发性的销售业绩攀升，在近几年的市场竞争中可以说是凤毛麟角的。　　”文化营销"与销售对位　　白酒品牌所倡导的酒文化能够直接营销消费人群、消费时机、消费场合等因素，所以白酒的销售也要将这些因素充分的考虑进去。　　盼长江酒之所以能够在短时间内,成为白酒行业的一朵奇葩，主要是由于其所倡导的品牌价值和销售策略一脉相承。”盼文化”是中国的平民文化，盼长江酒也号称是中国第一平民文化酒。其目标消费人群锁定在三、四级市场里，这里才是盼长江酒的主要战场.创新性的直接针对县级经销商的招商政策让盼长江酒尝到了甜头。　　县级经销商一直是帮助区域经销商做分销工作，从没真正的当过”老板"。盼长江酒业打破常规,让县级经销商直接做独家区域代理商。为县级经销商量身打造了新的招商政策,让县级经销商翻身当老板。同时盼长江酒根据渠道选择来进行广告宣传,则开展了大规模的"下乡"运动，针对广阔的县级农村市场，采用墙 体广告、电视拦截广告、人力车广告、送演出等形式，让宣传更加喜闻乐见，效果更加明显。　　同时,为了便于全国范围内的县级经销商获得区域经销权，盼长江又创新性的以网络拍卖的形式与县级经销商达成区域经销合作协议,拍卖师还是大名鼎鼎的笑星潘长江.传统的白酒招商是"面对面”进行的,而盼长江采用这种创意是因为这次招商有些与众不同之处。盼长江搭建了网络招商是为了提供一个公平、公正、公开的平台，便于与经销商们沟通.盼长江成为中国首个网络竞拍白酒品牌,激发大量县级经销商的热情，招商会火爆至极。　　在这一点上，金六福的销售策略也值得一提。传统的白酒多以餐饮终端为主战场，但金六福的”我有喜事金六福"、”过年回家金六福”两句诉求，决定了其消费终端集中在商超和名烟名酒店，金六福凭借中国消费者习俗进行营销策略，中国人有喜事、过年回家、送礼都少不了酒，金六福的这种营销渠道策略也实现了品牌文化价值与销售渠道的一脉相承。　　中国白酒历经几千年的沧桑巨变，至今仍以其博大精深的蕴涵独领风骚。只要我们潜心研究、保持和发扬优秀的白酒文化，并且采用恰当的方式进行传播,就能得到消费者的认可，总之，只要广大白酒类营销者认识到白酒所承载的绝不仅是一种消费 品，而是蕴含了深厚的文化，并以丰富多彩的文化为核心开展营销活动，白酒市场仍将是充满光明的。