品牌是什么—浅谈白酒品牌塑造的点线面

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1、品牌是什么—浅谈白酒品牌塑造的点线面　　【关于品牌的几个观点】　　“品牌太虚，不着地……”。　　正如一个人只能夸夸其谈，而没有实际本领一样。这是不够专业的所谓咨询师们造成的。中国企业发展的20年，也是中国咨询业发展的20年。咨询行业比起相对成熟的酒类行业，还处于起步发展阶段。咨询行业鱼龙混杂，很多所谓的高级咨询师，对白酒实战营销根本不甚了解，甚至不了解白酒的销售环节。于是乎，也只能和企业谈一些看不见、摸不着的品牌。某种程度上，他们是害怕着地会摔跟头。所以，给中国企业造成了“一说品牌，就是虚”，“一谈品牌，就是做广告”云云。　　“塑造品牌是花钱的事情，还不如实实在在卖几瓶酒呢……”

2、。　　这是对白酒内涵不够清晰，或者是战略眼光缺乏的白酒老板造成的。不过这句话要是在20年前说的话，绝对的真理。那时候，白酒还是一个相对稀缺的东西，产品供不应求。也没有哪个企业愿意花钱做广告，塑品牌。然后，战略是随着环境的改变而发生变化的。连不做广告的茅台都广告满天飞了，可见，品牌时代来临。　　什么是品牌？有几种定义。“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。笔者认为，品牌即“价值”。他包含两个层面意义。其一，这个产品或者服务能够为特定消费者提供“特别的消费价值”；其二，特定的消费者愿意并且能够忠诚地实现企业提供的价值服务。从这个层面上看，品牌有两个要素

3、。第一个，它能够为消费者带来独特的价值；第二个他必须在消费者心目中产生一个“烙印”，消费者一旦有相关需求，就会产生对特定品牌的亲睐。　　【塑造品牌的作用是什么？】　　举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲就不高兴地对她姑妈说了一句，“今天晚上唯

4、一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫两家人吵了起来…………　　这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，“都没有听说过”，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来：　　一，白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质

5、，她需要品牌内涵的支撑；在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是XX酒的消费者”、“我在什么场合下喝什么品牌的白酒”，换句话说，品牌能够在特定场合拉进消费者之间的距离，这就是品牌的力量。　　第二，品牌最大的价值就在于她的溢价效应，直白说就是消费者愿意花“更多的钱”来来购买和消费你的产品或者服务。麦当劳、肯德鸡可以卖给消费者高于普通鸡腿数倍的价格，消费者义无反顾，乐此不疲去消费。五粮液、茅台酒质固然一流，但是我想任何一个消费者都知道，它真正高的不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。　　【如何塑造品牌呢？】　　品牌的塑造没有捷径，他是企业不同不断的努

6、力，建立其与消费者以及社会之间良好的品牌互动关系。　　第一步，找准“点”上文化。　　品牌是需要理由的。　　消费者，尤其是白酒消费者，购买消费任何品牌，他都需要理由，哪怕是仅仅图便宜，仅仅是为了一个促销品。这就是“点”。　　一个品牌最核心的东西就是品牌内涵、品牌核心。也就是它带给消费者直接的、间接的“利益点”，对于白酒品牌来说，这个“点”就是“你到底是给谁喝得，你给了他什么最好的理由让他买单”。这个“点”的挖掘是一个很专业的工作。它是对产品本身的深刻理解，是对目标消费者的深刻洞察，是对企业自身资源清晰的了解的结构。而不仅仅是企业高层简单的“脑力激荡会”的产物。我们发现很多白酒品牌在

7、品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自语，或者是抄袭模仿，而没有真正把握品牌的核心。我们知道有“钟馗捉鬼”的故事，钟馗酒大打“中国情谊第一酒”，我们就很难理解。即使他请来了最有“老大味”的万梓良做形象代言人。无独有偶，四大名酒之一，凤香型白酒典型代表的西凤酒，其将品牌定位为“喜庆文化”，其电视广告语就是“中国人的喜庆酒”。我们暂且不谈“喜庆”这个“点”已经被浏阳河酒、金六福酒这些声音更大的品牌所掩盖，我们将西凤酒和“中国人的喜庆酒”两者结合，消费者就会发现西凤酒不是他所需要的，至少他