文化的深度决定白酒品牌的高度.docx

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1、文化的深度决定白酒品牌的高度——红星二锅头京味文化营销之美与美中不足aliqq　　红星二锅头借助北京奥运的契机，推出了以“游长城、吃烤鸭、喝二锅头”为主题的“红星二锅头京味儿文化专列”，成为奥运期间北京一道靓丽的风景。　　2008年1月的第一天，在地铁一号线上，缓缓驶出了一辆装饰一新的列车，车身上绘满了故宫、长城、烤鸭、京戏、胡同等有着深厚京味儿文化底蕴的图案，特别醒目的是其中的青花瓷瓶包装的红星二锅头图案，人们似乎在红星二锅头的浓浓酒香中，看到代表着新北京的列车隆隆地驶入了奥运年，开始了迎接奥运圣火的激情之旅。而这趟地铁，这就是“红星二锅头京

2、味儿文化专列”。　　随后，在北京新闻大厦举行的“红星京味儿号”启动仪式新闻发布会上，北京非物质文化遗产保护办公室的领导，为二锅头酿造工艺的第八代、第九代传人，授予了“弘扬京味文化”的大旗。红星股份总经理于吉广表示，以这辆“红星京味号”为标志，以被批准为非物质文化遗产的正宗二锅头工艺的传承发扬为基础，红星将高举京味儿文化大旗，承担起向全国、向全世界推广北京特色文化、中国灿烂文化的光荣使命。　　如何来评价红星二锅头“京味文化营销”呢？尽管自从推出珍品、珍藏等系列高档酒品种以来，红星也取得了阶段性的市场业绩，但是，笔者认为，就品牌向高端延伸的战略而言

3、，红星的“京味文化营销”确有美轮美奂的一面：品牌传播风景化，彰显沟通之美；品牌符号化，构建品牌体验之美；巧用奥运商机，传播中华之美！然而，更有美中不足的一面。　　何以见得呢？　　首先，既然“喝二锅头”和“游长城，吃烤鸭”一样已经成为了（或者把它提炼为）京味文化的符号，那么“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”这仍然是一种“大众文化”、“普及文化”。不言而喻，既然是大众文化，普及文化，就一定是寻常百姓所热衷与乐道的，所以，从构建品牌文化是为了达成提升红星品牌这一战略目标而言，这个文化的构建基础是有偏颇的。这等于又一次回到了普通二锅头的市场定位的老路上去了。

4、在这个问题上，或许会有争论：高档酒难道酒仅仅限于高端人群消费吗?大众人群把它作为礼品酒，即使是每人每年消费一两次，不也是一个非常可观的市场需求吗？这样的疑问本身正如“谁家过年还不吃顿饺子”这样的民谚，本身没有问题，问题的要害是：即使是普通大众，是否真的把你当作了高档酒、礼品酒？红星给予了大众什么样的品牌支点呢？尤其是在北京之外的其他市场范围内，这个问题显得更为明显。　　其次，“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的提出，红星的初衷显然是想通过在消费者中建立品牌联想，从而把自己作为京味文化的“代表”。但是，这种品牌联想并没有直接地建立竞争区隔。与此

5、相比，五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的文化定位则是“鲜明而独一无二的”。众所周知，二锅头酒是一种以生产工艺命名的白酒，尽管由红星的前身首创，但是，现在已经失去了商标保护。各种品牌的二锅头酒多如牛毛，当红星拽了银子使劲吆喝“游长城，吃烤鸭，喝二锅头”京味文化的时候，如何面对竞争对手的终端拦截？如何防止竞争对手“免费搭车”？尽管这个蛋糕越大，红星的受益也就越多。　　第三、红星二锅头品牌的核心价值究竟是什么？它真正区隔于其他品牌二锅头的关键之处是什么？尤其是新开发的高端产品，其区别于原有的大众二锅头的产品特质与品牌个性是何在？“游长城，吃

6、烤鸭，喝二锅头”这样的京味文化，显然没有也无法回答这一命题。而这，才是作为红星二锅头从低端品牌向高端品牌延伸最重要的东西，也应该是红星品牌文化的基因。　　第四、品牌结构不完全清晰，甚至品牌结构与品牌文化出现了相互脱节的情况。当一个白酒品牌已经长时间地被市场和消费者定位为“低端品牌”或“高端品牌”或，品牌再进行延伸时，最好的选择就是建立副品牌或者子品牌来满足不同的区域市场。五粮液在这方面就非常成功。五粮液系统研制并推出了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足了不同区域、不同文化

7、背景、不同层次消费者需求。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。红星显然也认识到了副品牌的重要性。所以也推出了“百年红星”、“红星1949”等以时间为区隔的副品牌。必须注意的是，“百年红星”、“红星1949”等副品牌后面，红星取消了“二锅头”这样的产品类别后缀。但是，在青花瓷“珍品红星”品名中，却依然有“二锅头”的字样。可见红星在副品牌问题上对“二锅头”这一品类名的矛盾心态：欲罢不能。一方面，在副品牌中继续使用“二锅头”这一品类名，有无法摆脱“低端品牌”的

8、嫌疑与顾忌；而另一方面，不使用，又有“百年红星”、“红星1949”这样的高端新品还是“二锅头”酒的疑问与尴尬。再有，舍去了“二锅头”品类后缀的副品牌—