冷酸灵牙膏案例分析-PPT课件

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总纲1

1案例背景重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立，公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“索美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“索美牌”冷酸灵脱敏牙膏，因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎，2002年，“冷酸灵”终于获得中国驰名商标和中国名牌的称号。这对康登来说无疑是一笔宝贵的财富。为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个:140克和65克。95年之后的牙膏市2

2场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏”专家定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。案例背景3

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5产品系列公司现主要生产的产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。“冷酸灵”牙膏有五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏，双重抗过敏消炎止血牙膏，双重抗过敏健康防蛀牙膏，新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。6

6价格定位“冷酸灵”的品牌定位主要以功能导向型为主，大众化，经济实惠，中低档次，为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，改变消费者心目中的中低端产品形象，同时高端产品相对低端产品具有更好的利润回报，调整冷酸灵品类结构，开发提升冷酸灵品牌形象的高端产品：“爽”系列产品；“登康”则以独特性和差异化为主，引领时尚，创造流行，属于中高档产品。7

7渠道管理登康公司地区地区地区一级经销商二级经销商三级经销商零售商消费者销售数据费用情况利润空间客情关系发展能力有。不全零星没有没有没有客户发展计划需求动向产品使用反馈市调计划信息反馈计划渠道管理的各类报表：各级经销商的基础客户资料不健全各级经销商的销售数据不全面各级经销商的客户名单不集中8

8促销方式媒体性广告登康公司通过媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等）不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息，进行品牌传播。有影视明星孙俪代言的冷酸灵，其广告已投放市场，市场反应良好。公益性广告与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式，1996-1999年，登康公司被评为“重庆市质量效益型先进企业”；于1998年被国务院吴邦国副总理赞誉为重庆轻工业“五朵金花”之一。于1999年1月，公司全面通过了ISO9002质量体系认证，2002年12月通过了ISO14000环境管理体系认证，等等。公益性宣传的同时不知不觉地传播登康公司的形象，提起消费者对本公司及产品的关注。9

9网络广告随着互联网行业的逐步成熟，眼球经济、烧钱经济向现实转化，电子商务已经在人们心目中形成了未来商业模式的必然这一理念。在很多大型门户网站上都可以看到登康公司核心产品冷酸灵牙膏的广告。口碑营销各个阶层、群体、地域或家族内的人们认为口碑传播是最可信任的信息来源之一，而最突出的是高收入、高学历的群体，他们经常通过（俱乐部等）口碑传播来传递商品品牌信息。城市巡回大展演2008年8月，冷酸灵启动“美食中国汇”大型活动，邀请棋王古力担任形象大使，在重庆、三亚、贵阳、深圳、成都等地陆续展开；2009年举办了“中国重庆城市形象代言人评选”活动等促销方式10

10SWOT分析SWOT11

11品牌经营现状从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。12

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13（1）品牌体系，登康公司通过“冷酸灵”和“登康”的重组实现品牌组合管控。登康公司通过改变品牌体系能够影响品牌资产，从而影响其在产品市场上的驱动作用。（2）品牌地位，登康公司借助2001年企业改制的契机，推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场；品牌组合战略14

14品牌组合战略（3）品牌范围，在登康公司旗下就“冷酸灵”这个品牌的牙膏其种类就有五大类，还有其生产的牙刷等。这些日用品的生产扩充了登康公司的经营范围以增加其“冷酸灵”的品牌价值。（4）品牌组合结构，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中，再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。15

15品牌组合战略（5）品牌图形，登康公司通过品牌图形的重组实现品牌组合管控，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。这些表明公司强化登康牙刷品牌的视觉展示同时，削弱“冷酸灵”在牙刷领域面临的尴尬的品牌延伸，以达到改变冷酸灵品牌驱动力的作用。16

16我国牙膏市场自2000年重新洗牌之后，外企品牌与本土品牌之间的竞争日趋白热化，外资企业纷纷出尽王牌，全力夺市场份额。调查显示，我国牙膏市场的竞争成明显的梯队特征。第一集团的佳洁士、高露洁、中华市场占有率分别为23.4%、18.7%、14.7%，相互争夺着对方的市场份额。第二集团的黑人、冷酸灵市场占有率分别为8.2%、6.5%，保持着稳定的增长。第三集团的田七、两面针、竹盐、云南分别为3.3%、2.9%、1.3%、1%。企业目前的竞争环境17

17企业目前的竞争环境排名靠前的品牌均为外资品牌，原为国有品牌的中华为联合利华收购，黑人为高露洁控股，牙膏市场被外资占据绝大部市场份额，成为中国牙膏市场的主导品牌。登康公司市场占有率位居第五，尽管把其他民族品牌远远甩在身后，但其与前四名外资品牌也相差甚远。企业间的竞争焦点主要集中在品牌塑造、价格、广告、产品包装、市场细分等方面。其中价格竞争有所增强、高低端品牌互相渗透成为最有效的营销。渠道的多元化、经营业态的多格局发展趋势也不断加强。18

18差异性市场策略:冷酸灵牙膏产品口味和功效种类较多，适合于各种年龄层的消费人群。一方面，冷酸灵品牌受中老年消费者的亲赖，另一方面，定位在青年消费人群，冷酸灵产品有很多新型适合并吸引年轻消费者群体的元素。冷酸灵牙膏主要是抗过敏型，保护牙齿健康，专注于产品功效，产品的口味主打消费者喜爱的薄荷、茶味及水果香型，在保护牙齿的同时能够起到清新口气的效果。产品主要是中端产品，适合大多数消费者的消费水平，才能够抢占到更大的市场。产品市场状况分析19

19“冷酸灵”“登康”价位渠道受众群需求圈广告主题特点中低档产品传统渠道、深度分销收入比较低、对价格敏感的消费者特定功能（脱敏）需求强调产品功能大众、实用高档口腔护理品零售渠道大卖场为主易接受改变、追求高品质生活的人群保持口腔健康强调产品概念，改变原有习惯时尚、超前产品市场状况分析20

20竞争策略通过以下几种途径来利用“冷酸灵”去提高“登康”的知名度和名号宣传方式：加大媒体性、网络性广告的力度，用登康的品牌名字去赞助一些热门的电视剧、并且找明星做登康这个品牌的代言人。宣传时，同时突显登康品牌除了冷酸灵外还有其他类型的护齿健齿用品。优化登康部门运作效率，提高市场反应速度；搞捆绑促销：在卖冷酸灵牙膏同时捆绑出售登康旗下的产品,借此来提高知名度.21

21竞争策略扩大渠道:与一些连锁性旅馆合作销售登康品牌的一次性牙膏牙刷或者用医疗保健中心做推广增加知名度。在有一定知名度的情况下，“登康”应该研制除了有脱敏功能外，还有美白，健齿等等功能的牙膏来弥补冷酸灵的缺陷。并且开发其他新的产品,逐渐的改变人们的认知，强调：冷酸灵是登康旗下的一个品牌，除此之外，登康还有其他类型的牙膏和护齿健齿用具。22

22谢谢大家的观赏XXX2012年10月23日23