重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略分析

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1、长江师范学院本科毕业论文·重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略分析绪论重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。公司于1992——2004年连续十三年雄居重庆市“工业企业五十强”排行榜。1990——2004年先后被评为“中国工业企业综合评价最优500家”，“重庆市质量效益型先进企业”。公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重

2、抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。“冷酸灵”牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语传遍全国。累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“抗牙齿过敏专家”。本文首先从外部环境和内部环境对重庆冷酸灵牙膏的市场环境进行分析,然后对重庆冷酸灵牙膏进行SWOT分析，根据分析的结果来制定重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略及策略，实现公司的营销目标。本文的重点在于分析目前牙

3、膏市场的营销状况后，制定相应的营销战略及策略。一、重庆冷酸灵牙膏市场现状分析中国牙膏行业市场容量巨大，从九十年代中后期开始，市场规模即以年均5％的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79％；利润5.17亿元，同比增长11.73％。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售量达到35亿支（以65g/支的标准计算），期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，同期增长27.2％

4、，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，同期增长6.63％。2007年牙膏产量达80亿支，同期增长7.25%。（一）重庆冷酸灵牙膏的市场营销外部环境分析1.重庆冷酸灵牙膏市场的一般环境分析宏观环境是对所有行业和企业运行产生影响的环境因素。一般包括经济、人口、文化等因素。（1）经济环境自我国改革开放以来，我国国民生活水平得到极大改善和提高，重庆自1997年直辖以来经济迅速发展，2007年重庆市生产总值达到4111.82亿元，增长15.6％；地方财政收入达到788.56亿元，增长48.9％；城市居民消费价格总指数上涨4.7％；城市居民人

5、均可支配收入为13715元，增长18.5％；农村居民人均收入3509元，增长22.1％，人民生活进一步改善①。随着经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，购买力增强，进一步第18页共18页长江师范学院本科毕业论文·重庆冷酸灵牙膏市场营销战略及策略分析意识到健康的重要性，而牙齿健康是身体健康的重要保证。在这种经济环境下牙膏、漱口水等护理用品应运而生，成为消费者欢迎的产品。中国是社会主义发展中国家，改革开放20年以来，中国的面貌发生了翻天覆地的变化，但中国仍然存在区域经济发展不协调的问题，东西部经济差距悬殊，城乡区域经济发展不平衡，这就要求牙膏市场

6、需要根据不同地区的经济情况制定不同的价格，制定多档次价格来迎合当地的消费者。随着商业业态的变化，在大中型城市形成了大型的购物超市，在农村市场出现了许多小超市和便民商店，为居民提供了方便的购物环境。（2）人口因素2007年末全国总人口为132129万人，比上年末增加681万人。从《2007年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中，2007年官方公报重庆市人口数据为2816万，比上年增加8万人，其中城镇人口1361.35万人，农村人口1454.75万人。今后几年重庆及西南地区的人口将继续增长，牙膏市场消费需求年年增加，而人均牙膏年消费量约730g左右（

7、约6支／120g），随着人民生活质量的提高，人们越来越讲求卫生、追求健康、高品质的生活。而拥有健康的牙齿是拥有健康身体的重要保证，所以牙膏市场将有很好的发展前景，并会向高质量、多品牌、多档次发展。（3）文化因素养生保健是中国传统文化中重要的一环。中国人自古以来就十分崇尚中医，认为人体应该注重内部调理，抓住根本。牙膏市场应该注重中国这一重要的文化因素，大力发展中草药等药物性牙膏来满足中国这个在全球最大的消费国。中国人注重人与人之间的情感交流。机关、团体有在节假日给职工送礼品、生活用品的习惯。牙膏也是他们选中的产品之一。在重庆地区人们都喜欢吃火锅，这

8、是重庆的一大文化因素，而冷酸灵牙膏也是重庆本土地区的产品，因此重庆冷酸灵牙膏要把握住这一文化因素来更好的挖掘重庆这一块市场。2.重庆冷酸