快消知识-【PPT课件】

《快消知识-【PPT课件】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

快速消费品FMCG基础探讨

1目录基础概念篇通路渠道篇销售运作篇

2目录基础概念篇通路渠道篇销售运作篇

3关于快速消费品FMCG快速消费品(FastMovingConsumerGoods)产品货架时间短(牛奶,食品,生鲜)消费速度快重复购买冲动购买（又称：PMCG)(对比:耐用消费品)

4快消品分类快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。另外一个是药品中的非处方类（OTC）

5行业特点周转周期短，品种多消费随机性和不确定性生产和市场两端的信息不畅对时间要求苛刻:速度和效率是销售制胜法宝需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为市场营销的决策参考依据。快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护

6行业要求使顾客、商品、店铺在品牌营销体系下实现联动精细化业务管理、提升终端掌控能力顾客商品店铺迅速准确通畅

7

8

9通路

10渠道

11形态模式定义及特征现代渠道K/A卖场（A1）营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福连锁超市（A2）营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联连锁便利（B1）营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市B类超市（B3）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。C类超市（B4）营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。渠道分类

12渠道分类形态模式定义及特征传统渠道食杂店（D类）营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批（F类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商（G类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商（H类）是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。

13形态模式定义及特征特通渠道餐饮（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-30桌（不含）以下特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类渠道分类

14经销商代理商经销商是拥有商品所有权（买断制造商产品/服务）在某一区域和领域进行销售的独立经营机构。代理商不拥有商品或服务所有权，将生产厂家产品转手卖出，赚取代理佣金的商业单位。

15经销商代理商

16经销商厂商代表

17目录基础概念篇通路渠道篇销售运作篇

18FMCG公司的四大核心部门销售部市场部财务部生产部

19销售部与市场部销售部影响客户(Customer)经销商管理渠道策略分销覆盖使产品占领货架,方便购物者购买市场部影响购物者(Shopper)及消费者(Consumer)广告产品价格产品包装店内推广让购物者掏钱,并重复购买

20FMCG销售组织结构销售总监大区总监/部门经理省区经理城市/区域经理业务经理/业代

21FMCG销售组织结构-分渠道

22销售组织架构VS市场关系

23市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批

24渠道管理是推力的手段销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员通路

25直营渠道的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售

26多级渠道的人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧

27市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合

28市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑

29快消品企业分析快速消费品企业是典型的生产销售型企业，产品的流转速度很快，销售终端分布广且多。随着快速消费品市场的逐步成熟，市场竞争也愈发激烈，在“得终端者得天下”的市场竞争法则的指引下，能否及时掌握市场信息和产品信息，是体现现代快消企业核心竞争力的关键所在。企业为了能够及时把握市场动态和提高竞争力，需要深入销售终端进行巡店拜访工作，了解产品销售情况、库存数据、竞品信息等，并获取订单及时发货，加快消售。