渠道管理(快消品)课件.ppt

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1、渠道管理知识目录经销商管理4渠道基础知识1现代渠道操作2传统渠道操作3寄语5渠道基础知识认识营销渠道什么是营销渠道美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的特征起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)参与者是商品流通过程中各种类型的中间商前提是商品所有权的转移当今营销渠道的发展趋势成员关系：由交易型向关系型转变渠道管理：由

2、以总经销为中心，变为以终端市场为中心。渠道结构：由金字塔式向扁平化方向转变渠道重心：由大城市向地、县市场下沉渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法问题思考中国市场经济建设以来，渠道格局由单一化转向多元化、渠道结构扁平化的具体表现形式，你在生活中体会到了吗？？营销渠道管理的重要性通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。渠道分类的目的一方随着经济的增长和生活水平的提升，中国的消费者在不同渠道内的消费行为的差异化越来越显著。需要针对渠道特点和消费者消费

3、动机分类，来细化渠道特征挖掘新渠道发现潜在机会。一方面业务发展需要面对终端的激烈竞争，商家对终端的投入越来越大，只有在同一渠道内对不同销量大小的售点提供针对性差异化的投入，才能控制市场资源投入的合理性，实现有利润的持续发展。一方面区域经济发展水平的差异性，各区域的收入水平不尽相同，针对不同收入水平的区域，提供更合适的产品，零售价格和终端投入，才能保证持续的有利润的销量增长。渠道分类的原则具有共同的业务模式和贸易习惯的客户。具有共同的购买动机和购买行为的消费者。可采用相同的市场战略和渠道销售策略。结合三全特点的渠道分类所有渠

4、道（主渠道）分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道现代渠道和传统渠道的区分标准为：A.是否有自选服务；B.是否有购物车、篮；C.是否有收银台（三者缺一不可）次渠道的区分标准：主要是从（营业面积、售卖品种、收银台数量、冷柜长度、经营方式、营业时间等）进行区分。特别提示：一个系统多种业态（例如：丹尼斯、思达、中百等）在界定门店类型时要进行区分。渠道分类特别提示分类标准不是唯一的，角度不同分类标准也是不同的，各个企业名称也许也是有差异的，同一个渠道类型名称也可能不同的，如KA……分类标准的非唯一性术语的非唯一性结合三全特点的渠道分类（

5、现行）主渠道次渠道主渠道区分标志代码名称代码名称举例M现代渠道-MTM1大卖场沃尔玛1、自选服务2、提供购物篮购物车3、有收银机。三个条件均满足即为现代渠道，三者缺一即为传统渠道M2超级市场正道花园超市M3连锁超市农工商M4中小型超市社区超市M5连锁便利店可的M6折扣店迪亚天天G传统渠道-GTG1百货商店紫荆山商场G2食杂店糖烟酒店G3速冻食品专卖店农贸市场内G4批零店批发市场内G5摊点临街C现食渠道-E＆DC1中式餐饮全聚德采购原料、半成品、产品，然后经过加工后销售给消费者C2西式餐饮上岛咖啡C3单位食堂郑大食堂C4宾馆

6、餐厅裕达国贸C5网吧F2S特殊渠道-SCS1集团客户（含团购）中国邮政S2公共关系（含内部）如福利S3其他类型售点省体育场S4网络淘宝旗舰店W中间商-WSW1经销商中间商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体，一般不直接服务个人消费者W2签约分销商-FDW3签约批发商W4物流商W5会员店麦德龙W6配销商结合三全特点的渠道分类举例说明详见终端执行标准手册结合三全特点的渠道分类（后期）主渠道次渠道区分标志代码名称代码名称举例M现代渠道-MTM1大卖场沃尔玛1、自选服

7、务2、提供购物篮购物车3、有收银机。三个条件均满足即为现代渠道，三者缺一即为传统渠道M2超级市场农工商M3中小型超市社区超市M4连锁便利店可的G传统渠道-GTG1一般商店糖烟酒店G2农贸商店农贸市场内G3批零批发市场内S特殊渠道-SCS1餐饮、娱乐上岛咖啡S2集团客户（含团购）中国邮政S3宾馆、酒店裕达国贸S4网络淘宝旗舰店W中间商-WSW1经销商中间商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体，一般不直接服务个人消费者W2分销商-FDW3会员店麦德龙中间商（经销商

8、分类）经销商类型七类经销商分类说明所处城市覆盖渠道经销产品全渠道经销商地级城市和部分省会城市KA、中小网点、农贸、特殊渠道等三全系列KA经销商地级城市和部分省会城市KA渠道三全系列网点经销商直辖市、省会城市、地级市中小网点、农贸、特殊渠道等三全系列县级经销商县级市、县级区域县级区域内全渠道三全系列+福满