快消品渠道建设方法课件.ppt

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1、渠道建设基本方法CRB王总目录一、渠道建设的重要性二、开展“渠道建设工作”的目的三、关于“渠道”的定义和分类四、什么是“渠道建设”五、渠道建设追求的目标一、渠道建设的重要性1、渠道，是啤酒企业最终实现销售所必经的一环。2、渠道，是啤酒企业必须投入资源（包括管理资源），进行开发、维护、不断优化等等的重要经营领域；所以，也是各啤酒生产/经营企业比较“效率”的重要领域；“高效率”就是低成本，效率的优势或成本的优势，是CRB竞争优势的一个必备因素。一、渠道建设的重要性3、渠道，是品牌建设的重要阵地。它不但关系到我们

2、的产品是否、多少、如何、何地及用多少时间与消费者见面，即“有效性”问题；同时，渠道也是品牌传播/宣传的重要渠道（尤其是“口头传播”）；渠道成员的合作取向（渠道的“合作态度”问题），甚至影响一个品牌的形象，影响消费者的态度，所以，也影响“份额”。4、中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、管理水平、经营内容、从业人员等等方面，都在快速变化中。机会和挑战并存。渠道建设的操作者，眼光要敏锐、要长远。二、开展“渠道建设工作”的目的渠道建设工作的目的，就是结合我们的实践、经验和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效

3、、有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品牌建设目标的实现。三、关于“渠道”的定义和分类1、渠道的定义：啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品运输（分销）、批发、零售的、各相关企业、业务单位、个人组成的产业链条。2、科学分类的必要性：在这个链条中，我们可以从某种（或多种）标准将链条中的成员做分类（或多种分类）。如：从距消费者购买场所的距离的角度，分为运输商、批发商、零售商，等等。而任何一个类别，又可进行再分类。如：零售商，可分为现饮、非现饮；现餐又可分为餐厅和夜场，餐厅又可分为高档、中档、大众等

4、等；非现饮可分为“传统”和“现代”，“现代”又可分为连锁超市、大卖场，等等。三、关于“渠道”的定义和分类2、科学分类的必要性：2)渠道中的成员（即上述所指，产业链条中的企业、业务单位、个人等）因为在渠道中扮演的角色不同、业务形态不同、管理内容不同、所需经营条件不同、盈利模式不同、竞争力构成要素不同、他们的需求也不同；相应地，我们对他们的要求、选择的标准、合作的方式、“共同成长”的相关内容，等等，也会不一样。这些，都是我们“分类”要考虑的因素。3）科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必备条件。分类科学了，

5、措施才能有的放矢。四、什么是“渠道建设”1、定义：从CRB发展战略和各区域公司的发展战略出发，根据我们为不同市场细分（注：市场细分方法）设立的近期和长期目标（包括但不限于：份额、产品结构、盈利等等），和该市场细分目前的渠道状况，设计一套完整的渠道方案，包括（但不限于）1）产品从出厂到终端所经过的层级；2）每一层由多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端）；3）每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是谁；4）各成员对下级是分片供货还是不分片供货；5）用什么样的合同方式建立CRB与承运商、

6、批发商、终端的业务关系；6）用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤指承运与批发、批发与终端等；7）CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务。以此，保证我们市场目标（近期、远期）的实现。四、什么是“渠道建设”四、什么是“渠道建设”2、一般情况下，终端是设计的起点。因为我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目标终端的进入，所以，支持市场目标实现的覆盖率指标及确定进入哪些目标终端，是我们工作的起点。有了覆盖率指标和终端进入目标这些标准，我们就可考虑批发商方案、承运商方案、及直销方案的整体设计。

7、虽然，我们在实际工作中存在两种现实：（1）进入一个区域时，先找几个（或挖几个）“渠道”卖起来再说，之后再进一步慢慢设计方案；（2）对绝大部分进入的市场细分来说，我们都希望覆盖率越高越好；似乎都不必太关注初期的覆盖率和目标终端。但普遍的问题是，我们没有清楚了解终端（包括位置、数量、经营情况等）、没有具体的一个一个“拿下”的计划和方案，根本无法推进我们的工作，甚至在一些所谓强势区域给对手以很大的机会。所以，本“基本方法”中，会专门讲到终端的普查。四、什么是“渠道建设”五、渠道建设追求的目标1、产品覆盖率：CRB

8、选取（设计）任何渠道方案的初级目标，都是保证目标覆盖率的达成（包括目标终端的进入）。即：（1）我们的什么产品；（2）进入什么样的终端；（3）进入多少个终端（或同类终端的百分比）；（4）并可展现在消费者面前。显然，仅提“覆盖率”，早已不符合我们的要求了。所以，“覆盖率”应按终端的分类来细分，包括按销量进行分类。目前大家习惯用“优质”这个概念，就是这个意思。但“优质”这个概念太“定性”，应将其“量化”。（参考终端分类