宏都纺织床上用品公司营销渠道设计和发展

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1、宏都纺织床上用品公司营销渠道设计和发展　　摘要：床上用品行业是寝具工业的一个重要组成部分，本文在综述市场营销渠道相关理论的基础上，对目前公司的宏观与微观环境进行了分析，建立了SERVQUAL重要度指标测评体系，提出了宏都纺织床上用品公司营销渠道设计与发展措施：完善区域总经销商制、寻求营销渠道多元化、加强营销加盟店建设、营销逐步迈向扁平化。关键词：宏都纺织公司；营销渠道；床上用品中图分类号：TS941.75文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）07-0-0210随着社会经济的快速发展，我国对床上用品产品的需求日益增加，一些产品价格

2、也随之高涨。有调查研究显示，经过几十年的发展，我国床上用品行业在技术水平、生产规模、营销能力、品牌效应、经济效益、综合影响等各个方面均取得了巨大成就[1]。与床上用品产能的迅猛发展形成强烈对比的是，中国床上用品企业正面临亏损和利润下滑的窘境，增量不增收、上下游两端挤压、产业链配套严重不足、被国外专利围攻成为目前中国床上用品业的真实写照。在营销方面，营销手段高度雷同，混战频频，价格战、概念战、促销战层出不穷、此起彼伏[2-3-4]。为此，本文通过对宏都纺织公司市场营销渠道环境与问题的分析，设计与发展了相关营销渠道。一、市场营销渠道的组成（1）整合

3、营销传播：指将一个企业将其自身包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等的各种传播方式加以综合集成，对这些分散的传播信息进行整合利用，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。（2）数据库营销：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在企业内部的数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为[5]。（3）网络营销：在互联网高度发展的今天，网上购物已经成为人们日常生活的重要组成部分，于是，网络营销应运而生，并且网络营销已经成为企业整体营销战略的

4、一个组成部分。网络营销，顾名思义，就是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面[6]。10（4）直复营销：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工

5、具与大众或特定多众行销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的行销媒体为主[7]。（5）关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务且可以快速解决各地问题的供应商。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的[8]。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。（6）病毒营销：是一种信息传

6、递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显[9]。二、宏都纺织床上用品公司营销渠道的宏观与微观环境分析（一）宏观环境分析10在市场经济下，床上用品行业与其它床上用品行业甚至与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说是市场化程度最深的行业之一。就目前市场而言，低价格策略的无序竞争使得床上用品行业整体进入了微利时代，不过目前中国市场内的床上用品企业外资进入比较少，以民间资本为主。我国床上用品市场上的床上用品厂家主要有水星家纺、罗莱家纺、博洋家纺、南方寝饰、富

7、安娜等等，而这些企业，都为民族企业[10]。但是由于目前市场上各品牌产品的差异性不明显、产品附加值不高的现状，决定了集团内的细分市场处于寡头垄断竞争的状态。任何一家厂家的市场策略和战略定位都会引起其它厂家的强烈反应，床上用品行业的价格战就是有力的证明，一家厂家率先降价，必然会迫使其它厂家无奈地跟从降价[11]。在市场细分方面，知名品牌厂家也意识到了争夺利润丰厚的高端市场的重要性，但是由于在核心技术的研发上跟不上市场的发展，一直以来这些厂家也只是依靠概念炒作作为主要营销手段，利用数码、数字化、环保等概念来吸引顾客。随着行业的发展，床上用品技术的数

8、字化、网络化是国内知名品牌向高端市场进军的战略方向选择[12]。（二）微观环境分析10作为床上用品厂家的最大的消费者，商业系统内的床上用品零售商正在进