来威漆济南地区推广营销方案

《来威漆济南地区推广营销方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

来威漆济南地区推广营销方案-15-2020年4月19日

1文档仅供参考，不当之处，请联系改正。来威漆济南地区推广营销策划方案摘要在装饰涂料竞争日益激烈的今天，企业竞争不再仅仅局限于产品质量，更在于营销策略的竞争。谁的营销策略设计的好、运用得当，谁就掌握主动权。现在，营销策略在企业内部己经日益受到人们的重视，本文就是从济南涂料市场的顾客、竞争状况、经销商等几方面的营销环境进行分析，经过理论与实践相结合的方式，将营销理念运用到区域性营销工作中，从产品、价格、促销、渠道等几个方面对营销活动进行分析，运用所学的营销理论指导忠艺装饰在济南市场的营销工作。本文经过市场细分，确定目标市场，分析目标市场营销环境及来威漆在市场营销活动中所存在的问题，提出了产品、价格、渠道、品牌几个方面应采取的营销策略和针对性的实施建议，经过这些建议，能够有效地调动起员工的积极性，将公司一切能够整合的资源都整合到一起，让其最大的发挥作用，共同确立来威漆在济南市场上的核心竞争优势。关键词：来威漆济南市场涂料推广营销-15-2020年4月19日

2文档仅供参考，不当之处，请联系改正。LaiWeiQiqufuareamarketingplanAbstract：Inadornmentcoatingincreasinglycompetitivetoday,theenterprisecompetitionwillnolongerconfinedtoproductquality,moreinmarketingstrategyofthecompetition.Whodesignedthemarketingstrategyofgood,applyproper,whowillgrasptheinitiative.Now,themarketingstrategyintheinternalgrowingattention,thisarticleisfromqufucoatingmarketcompetitionsituation,customers,distributorsinsuchaspectsasthemarketingenvironment,throughanalysisofcombiningtheorywithpractice,thewaytousetheregionalmarketingconceptmarketingwork,fromproduct,price,promotionandchannelsofmarketingaspectsareanalyzed,andtheuseofmarketingtheoryguidanceloyalartadornmentinqufumarketmarketingwork.Basedonmarketsegmentation,determinethetargetmarket,analyzingthemarketingenvironmentandLaiWeiQiinmarketingactivitieshaveexistentproblem,putforwardtoproduct,price,channel,brandmarketingstrategy,andshouldadopttargetedimplementationsuggestion,throughtheseSuggestionscaneffectivelyarousetheenthusiasmoftheemployees,sinceallcanintegratetheresourcesinLaiWeiQiestablishmentofcorecompetitiveadvantages.-15-2020年4月19日

3文档仅供参考，不当之处，请联系改正。Keywords:LevisQufumarketpromotioncoatings-15-2020年4月19日

4文档仅供参考，不当之处，请联系改正。目录摘要绪论……………………………………………………..11　济南涂料市场销售环境分析................................................21.1　市场分析..........................................................................31.2　消费者分析.......................................................................51.3　竞争分析...........................................................................52　来威漆济南市场营销现状及问题........................................62.1　来威漆概况......................................................................62.2　济南乳胶漆市场营销现状及问题..................................72.3　SWOT分析.....................................................................73　来威漆济南市场营销策略...................................................93.1　营销组合架构.................................................................93.2　营销组合策略.................................................................9结　论.......................................................................................13.致　谢.......................................................................................14.参考文献...................................................................................14-15-2020年4月19日

5文档仅供参考，不当之处，请联系改正。目录摘要绪论……………………………………………………..11　济南涂料市场销售环境分析................................................21.1　市场分析..........................................................................31.2　消费者分析.......................................................................51.3　竞争分析...........................................................................52　来威漆济南市场营销现状及问题........................................62.1　来威漆概况......................................................................62.2　济南乳胶漆市场营销现状及问题..................................72.3　SWOT分析.....................................................................73　来威漆济南市场营销策略...................................................93.1　营销组合架构.................................................................93.2　营销组合策略.................................................................9结　论.......................................................................................13.致　谢.......................................................................................14.参考文献...................................................................................14-15-2020年4月19日

6文档仅供参考，不当之处，请联系改正。来威漆济南地区推广营销方案绪论新中国经过60年的发展，中国涂料工业的竞争能力和综合经济实力明显增强，已成为世界涂料生产第一大国。60年来，在前30年的发展基础上，1979年后随着改革开放的深入，中国涂料进入了快速发展期，特别是近十几年来涂料产量更是迅猛增长，在遭遇金融危机的震荡等不利的生存和发展环境下，仍取得了骄人的业绩。当前的乳胶漆涂料市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫江湖，国内厂商如雨后春笋般蜂拥而上，如紫荆花牌，鳄鱼牌；海外军团也大举进攻，纷纷抢滩大陆，如立邦漆，就在中国建了几个生产基地，象苏州立邦、廊坊立邦，俨然已经成为乳胶漆市场的第一品牌，以其质量好，价格优，环保型而深受广大消费者欢迎。据不完全统计，当前中国市场上乳胶漆品牌大约有100多个，生产厂商又以江苏、浙江、广东等南方厂商为主；就乳胶漆质量而言，明显是国外品牌优于国内品牌，合资品牌优于国营、民营品牌。为了吸引消费者的眼球，各生产厂商也不惜斥巨资在各种媒体上做秀：如"立邦漆，处处放光彩"、"齐鲁油漆，刷新世界"等等，着实令人眼花缭乱，目不暇接。-15-2020年4月19日

7文档仅供参考，不当之处，请联系改正。各厂家为了占得更多的市场份额，展开了更为激烈的竞争。人们倘佯在生活中会无时无刻不感受到营销的存在，营销策略日益成为各乳胶漆厂家实现销售的重要手段。经过营销策略的运用，企业能够达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使产品品牌深入人心，从而使消费者接纳公司及产品，实现公司的最终目的——利润最大化。  经过上面的介绍，我们不难看出营销策略对每一个企业的重要性。济南忠艺装饰有限公司的主导思想就是打造济南装饰的领袖，她的战略思想就是用来威漆这一高端产品来唤醒济南市场，树立自己的品牌知名度和美誉度，培养消费群体对来威漆以及济南忠艺装饰公司的忠诚度。1济南涂料市场销售环境分析-15-2020年4月19日

8文档仅供参考，不当之处，请联系改正。企业的市场营销活动是在一定的营销环境里进行的，营销环境的种种变化，可能给组织带来两种性质不同的影响:一种是为组织的生存和发展提供新的机会;另一种就是，环境在变化中会对组织生存造成某种不利的威胁。组织要谋求继续生存和发展，就必须及时地制定出对策和措施，以便在化解环境变化带来的威胁的同时，利用外部环境变化所提供的机会进行发展。尽管企业对外部环境及其变化无法控制，可是企业在外部营销环境面前也不是无能为力的。企业能够对外部营销环境的变化及其趋势进行主动地预测、分析。这样，企业就能有预见性地采取相应的应变措施去适应外部环境的变化，从而能够达到趋利避害的目的，保证企业的健康发展。为此，就需要对企业的市场营销环境进行具体的分析。1.1 市场分析1.1.1 国内乳胶漆市场分析经过20多年的发展，中国已成为世界最大的涂料生产国。产销严重的不平衡导致国内乳胶漆行业竞争日趋激烈；同时，世界装束材料巨头也纷纷来到中国安营扎寨，这就使得本己趋于饱和的乳胶漆行业竞争更呈现白热化。当前，国产品牌虽然在国内占据着绝正确控制地位，但洋品牌的力量也不容忽视，因为它们牢牢的占据着高端。1.1.2济南装饰材料市场分析济南近年已公开发售众多所居民小区，如金茂栖庭水岸，华沁园，，圣地花园，有朋花园，裕隆佳苑，汇泉小区，馥森苑，龙虎小区，凯伦小区等，新户交付众多，因此济南装饰市场很大，近年来特别要求个性化，针对性，要求定制设计的也越来越多，因此建材市场有着很大的潜力。1.2顾客分析-15-2020年4月19日

9文档仅供参考，不当之处，请联系改正。从根本上说，任何企业的生存和发展都是和其拥有的顾客联系在一起的，企业拥有的顾客越多，和顾客建立的联系越紧密，它的获益就越大，发展的前景就越好。也正因此，企业赢得顾客是为经营的第一要义。要想争取尽可能多的顾客，首先就必须对顾客本身有一个详细的了解，只有深入分析和掌握企业服务对象即顾客的组成结构和内在特性，把握顾客的需求变化趋势，才能为企业赢得顾客奠定坚实的基础。下面就结合济南市场顾客的特点进行分析。1.2.1 顾客分类和需求分析顾客一直是企业营销活动的核心与重点，而使顾客满意又是所有企业追求的目标。弄清顾客的消费需求，了解顾客的消费习惯和消费心理，对于企业采取有的放矢的营销策略，提高企业的竞争力有着重要的作用。根据济南装饰市场乳胶漆消费者的消费需求和消费习惯能够将她们分为如下三种类型：（1）经济型顾客这类顾客主要是济南市的工薪收入阶层，是经济实用的理性消费群。她们往往会去了解所有可供选择的产品，罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个最好的选择。她们有时也会受到促销活动的影响，消费需求是讲究当前自身需要，中等价位、环保有品牌是她们的选择。（2）被动型顾客-15-2020年4月19日

10文档仅供参考，不当之处，请联系改正。这种顾客与经济型顾客正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。她们被认为是冲动和非理性的顾客，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。她们主要是城镇收入较低、受教育程度不高、社会层次较低的居民，她们家庭成员较多，购买时所受到的影响因素最多。她们的消费需求更多的是讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端导购和促销对她们的影响最大（3）认知型顾客这类顾客就像问题解决者，她们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富她们的生活。与经济型顾客对比而言，认知型顾客仅仅去寻找关于选择的足够的信息，然后做出一个令人满意的选择。认知型顾客处于经济型顾客和被动型顾客之间，这类消费者主要是以济南市较高收入家庭为主，如济南市政府机关工作人员、医生、律师等白领家庭。她们的装饰消费主要是健康消费，购买需求主要是环保的、净味的、质量好的、品牌乳胶漆。白领新一代家庭是潮流的追随者，这一消费群容易接受新事物、新科技，比较感性，受广告影响较大，环保健康、多选择、多色彩的品牌乳胶漆比较适合她们的需求。1.3 竞争分析1.3.1 济南乳胶漆市场竞争现状分析从整个济南建材市场来看，知名品牌、区域品牌和“海外军团”在济南市场都有一席之地。可见，济南建材市场也如全国市场一样，竞争激烈，硝烟弥漫。她们在济南-15-2020年4月19日

11文档仅供参考，不当之处，请联系改正。市场所要做的就是巩固原有市场份额并将之扩大，挤压对手的生存空间，扫荡行业市场。国内各知名品牌为了达到扩大市场份额的目的采取了各种措施。华润漆：华润专卖店里有电脑VCD形象展示，不停地向消费者介绍油漆施工知识。形象店内只卖专一产品，堆头十分整齐，为店员自己堆放，一进去就给人一个好印象华润给油工的回扣在10％-15％左右。华润做回扣做得比较早，回扣也比较高，油工对华润漆有感情。立邦：从市场看见，立邦的经销网络在走下坡路，因为立邦的管理模式打销了经销商的积极性。立邦在超市的宣传攻势很厉害，除了大的广告牌外，在几个城市的超市显要位置设有调色机、电脑宣传展示。电脑屏幕保护程序设置为立邦形象VCD，随时向消费者介绍立邦漆和涂刷知识。并有多名导购员不停地为消费者提供服务。多乐士：多乐士墙面漆虽然价格较贵，比立邦贵40％左右，但质量很好，比立邦还好。在选择墙面漆时，在行业内做过的人都喜欢多乐士，没做过的人都指名要立邦。连快涂美经销商自己家装都是用多乐士漆。多乐士在山东装饰市场评比中曾夺得过质量冠军。嘉宝莉：经过最近的电视广告，在各地市场知名度上升很快紫荆花：在全国六个地方设厂。以油漆为主，紫荆花价格较低，经销商利润空间较大。明码标价，只允许经销商有10-15浮动权-15-2020年4月19日

12文档仅供参考，不当之处，请联系改正。2　来威漆济南市场营销现状及问题2.1　来威漆概况来威漆是全球最大的涂料生产商——阿克苏诺贝尔旗下世界范围内的重要高端战略品牌。欧洲环保标认证（优于中国环境认证），至今连续全球销量第一。来威漆成立于1831年，因品质出众，在欧洲享有盛名。来威漆于1998年进入中国，虽然在质量和配方上领先于同行，可是在市场广告上却远远落后于多乐士和立邦。1月，阿克苏诺贝尔公司正式出价118亿欧元收购多乐士的母公司英国ICI帝国化工。来威漆与多乐士同属于阿克苏诺贝尔旗下的装饰涂料品牌，共同开发和拓展中国市场。来威漆的部分知名客户或工程项目：鸟巢、水立方、上海浦东机场、奥运会指定合作伙伴、奔驰、宝马、诺基亚、可口可乐、上海F1赛场装饰指定用漆........2.2　济南乳胶漆市场营销现状及问题2.2.1销售总体情况:来威漆刚进入济南市场，接触较少，大家对她的了解还很浅显，知名度很低！销量太低！2.22价格与同类产品相比较高！-15-2020年4月19日

13文档仅供参考，不当之处，请联系改正。2.3　SWOT分析　ＳＷＯＴ分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。优势：依托助母公司阿克苏诺贝尔世界第一的品牌力量打造世界第一品质的乳胶漆。品质出众，质量优异！高端市场较容易接受。借助网络宣传力量劣势：价格高广告宣传力度不够，几乎没有没有现成渠道可供选择机会：作为国家重要的经济支柱，石化行业则担负着节能减排的重要任务。涂料作为石化行业的一个细分行业，近年也在强调如何降低VOC排放，提倡清洁生产和循环经济。根据的数据推算，全球涂料涂装行业VOC的贡献约1427.4万吨，中国涂料涂装行业VOC的贡献约295.6万吨；如果按照-15-2020年4月19日

14文档仅供参考，不当之处，请联系改正。755.44万吨的产量计算，中国涂料涂装行业VOC的贡献约350万吨。350万吨VOC排放到空气中，再经过光化学反应产生的有害物质对环境和人体的危害是惊人的。    如何寻找到适合中国涂料产业的“低碳经济路线图”，将成为，乃至国家“十二五”规划中对于涂料产业健康发展尤为关键的措施。涂料行业应从自身发展的角度积极采取措施，推动节能减排目标的实现。    随着中国政府环保措施的逐步落实，特别是哥本哈根气候变化大会上温家宝总理向世界承诺：“……到2020年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放比下降40%～45%……”，这一目标远远高于美国宣布的减排17%、欧盟提出的最高减排30%的目标。未来，在减排的总体目标下，中国势必将大幅削减传统溶剂型涂料在工业涂料中的比例，使其所占份额锐减。有鉴于此，中国涂料工业应沿着高性能、高效率、低能耗和低污染的方向前进。建材下乡活动:中央“一号文件”提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房济南新一轮的装修热潮-15-2020年4月19日

15文档仅供参考，不当之处，请联系改正。威胁：国内劣质漆类企业生产假冒伪劣产品国内廉价漆类的价格冲击3 来威漆济南市场营销策略3.1 营销组合架构 一个营销战略的成功实施首先必须要有一个完整组织体系的保证。第一，济南来威漆必须以市场为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化的营销组织体系。第二，要加强品牌管理、产品推广和市场研究等职能。建立规范化的营销管理流程体系，确保部门之间信息沟通畅通，提高内部协同作战的能力。3.2 营销组合策略3.2.1 产品策略虽然乳胶漆种类繁多，但大致能够分为高、中、低档三类，营销过程中应当准确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地区范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必须有一个明确的认识。济南来威要想充分地实现自己的营销战略，除了要经过有效的营销方式让顾客得到所需的商品外，建设好自身的品牌也是非常重要的。来威漆本身质量就是最好的证明。-15-2020年4月19日

16文档仅供参考，不当之处，请联系改正。3.2.2 价格策略价格是市场上调节供求关系最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业的利润，是市场竞争的最直接的手段。虽然在近几十年里非价格因素对购买的作用越来越大，但价格依然是决定公司市场份额和赢利的最重要的因素之一。3.2.3 促销策略促销是企业对顾客进行的沟通活动，经过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。它是指企业以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某项产品或劳务所带来的益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望和购买行动的活动……。3.2.4 广告策略"酒香不怕巷子深"的年代已经成为历史，一种产品要想为广大用户所知，就必须充分利用广告的作用，让广大用户认识、理解进而去购买。乳胶漆也是如此，事实证明，哪一种乳胶漆广告做得大(如在中央媒体上)，广告做得频繁，经销商和用户就喜欢哪一种产品。同时，做广告也不应仅局限于一种媒体，就乳胶漆而言，电视广告、报纸广告乃至大型户外广告，如立交桥上的巨型灯箱，都不失为一种好办法，有时成熟的经销商也会要求生产商为她们做经销点的门头灯箱广告。-15-2020年4月19日

17文档仅供参考，不当之处，请联系改正。进入各个居民小区，发放彩页传单，制作醒目广告牌以吸引人们的注意!在小区建立样板房，组织小区居民进行观摩参观。3.2.5渠道策略销售渠道(也叫分销渠道)是指产品由企业(生产者)向最终客户(或消费者)移动的过程中所经过的各个环节，或企业经过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。它解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到产品。-15-2020年4月19日

18文档仅供参考，不当之处，请联系改正。乳胶漆的销售渠道有批发、零售、做工程三种，有实力的经销商可能会同时拥有这三种渠道，因此选择有实力的经销商意义重大。对于生产商而言，在渠道策略上，应当建设两支销售队伍，一支负责开拓经销商市场，一支负责开拓建筑工程项目市场，同时还要建设施工队伍，因为在工程营销中利润率一向很高。有的公司由于队伍建设不是很完善，营销人员既做经销商的市场开拓，又做工程项目的市场开拓，这无疑增加了营销人员的工作负荷，使营销人员比较辛苦，甚至在节假日都要加班，忙着签订单，送货，回款，而异地营销又免不了旅途劳顿，营销人员像野战军一样，日夜奔赴在市场一线，简直是苦不堪言。做好产品的市场开拓是产品销售至关重要的一环，而经销商的信誉、实力则又是重中之重。在如何考察经销商的信誉、实力方面，要注意两点：第一点就是看其做人的原则，察其言，观其行，经过正面的交谈看其做人是否诚信，同时还要看其店面规模如何，店面人气、地理位置如何，以及是否有合法的法人营业执照，税务登记证书等；不但了解经营者本人，还要注意了解其合作伙伴，甚至其子女性格乃至偏好等等。第二点就是谈判过程中经销商是否自觉遵循公平、公正、合理的原则。经销商的类型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡搅蛮缠，提出一些非常不合实际的想法，搞得人身心俱疲，对这种经销商还是要敬而远之为好。对那些诚实守信，合法经营的经销商，要坚决支持，甚至在其资金周转不灵时，也可放宽贷款回收的期限，以帮助其渡过难关。在对经销商进行考察后，如果认为合格，则双方要签订经销合同，在签订合同时，要考虑周全，力求面面俱到，以避免不必要的争议和纠纷。比如说是货到付款，还是款到发货；哪方负责卸货，运费由甲、乙哪方承担：经销商是独家经销还是有多家经销；生产商为经销商铺货的金额多少；经销商的经销区域范围是哪些，跨区域经销如何协调；合同的期限有多长，乳胶漆销售价格应如何确定，广告费用如何承担等等，最后双方还要交换法人营业执照和税务登记证明的复印件。在合同签订后，经销商便会从生产商处进货，这里有一个至关重要的问题是贷款的回收，营销人员应当以高度的警惕性来防止经销商恶意拖欠贷款，只有货款顺利回收后，营销过程才算告一段落。对于工程营销项目，由于金额大，周期长，而且竞争者多，应当特别注意保密性。工程项目由于工期长，很多建筑公司往往是工程开始时就已经确定了材料供应商，因此要提早行动。而签订合同后，建筑公司又往往以种种借口拖延货款，比如说资金不到位等。几经周折，合同签订之后，工程营销还没有结束，特别容易出问题的是施工过程，狡猾的项目经理很可能在这个过程中做手脚。比如说在某城市一大型写字楼的内墙施工过程中，施工人员以假乱真，用另一公司的劣质乳胶漆粉刷墙面，然后通知供应商说乳胶漆质量不合格，要求退货，降价，乃至赔偿损失，遇到这种情况时，营销人员要善于明察秋毫，掌握主动，控制局面，以避免发生不必要的问题。　　3.2.6.对经销商的管理策略。在合同签订之后，许多营销人员便认为高枕无忧了，其实，这只是两方合作过程的开始，因为经销商还要第二次、第三次……不断地进货。每一次，货款都要结算清楚，同时还要对经销商进行不断地激励，以鼓励她们尽心尽力地销货，激励措施除了价格折扣、返利等物质利益外，还要有精神、心理等方面的激励，要让经销商真切地感到同你合作是可靠放心的，是有利可图的，以至于把你作为值得信赖的朋友。营销做到这种程度，其它竞争者就很难把你的客户挖走，从而．建立起一种双赢的关系。结论济南忠艺装饰公司的营销人员必须注意这次营销推广活动是打开济南市场的重要一步，要树立以消费者为导向的理念，注意细分不同的二级市场，有重点的倾向不同人群不同公司，抓住装饰公司的利益诉求。在开拓济南市场的过程中，公司的营销人员应该关注公司产品，了解公司产品性能，把握营销技巧， 在济南-15-2020年4月19日

19文档仅供参考，不当之处，请联系改正。市民心目中树立来威漆的美好形象!力争一炮打响。致谢感谢指导老师在本次选题及研究过程中的悉心指导与鼓励，老师一直在关注研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨。杨老师一丝不苟的作风，严谨求实的工作态度让我受益无穷，感谢老师的指导！感谢学院领导、教研室领导的教育与培养，向各位老师表示深深的敬意与感激！参考文献[1]　吴健安《市场营销学》第三版高等教育出版社[2]　唐建荣.环境营销及其SWOT分析.现代企业,（9）[3]　熊国平.市场营销理论与实务.第一版.北京：中央民族出版社,[4]　左仁淑.关系营销.四川大学学报,(4)[5]　史红.市场定位－抓住顾客的心.经济师,(7)[6]　贾书才.企业选择经销商的标准.营销管理,(9)-15-2020年4月19日