家电行业：当少数派走向主流，【家电先生厨艺】卷二：是谁在用集成灶？

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1、Table_BaseInfoTable_Title2017年08月27日行业分析家电证券研究报告当少数派走向主流投资评级领先大市-A【家电先生厨艺】卷二：是谁在用集成灶？维持评级■“集”优“成”势，前景可期：我们对40名集成灶消费者进行了调查。集成灶行Table_FirstStock业尚处导入期，已有领先品牌，但整体格局分散；除了节省空间（50%）、使用方便首选股票目标价评级（33%）、美观时尚（25%）等因素以外，口碑传播对消费者购买集成灶的决策也有002677浙江美大19.20买入-A较大影响。当前，集成灶的消费者是少数派，未来有望成

2、为主流群体之一。■品牌价格双分散，行业尚处导入期：集成灶生产企业数量众多，市场较为分散，Table_Chart行业表现行业尚处于导入期。本次调查涉及的19个品牌中，美大产品的使用者数量占比达家电沪深30027%，火星人为12%，其余品牌占比均较低；同时，产品价格分布亦较为分散，无明33%显的集中趋势。可见，集成灶行业集中度较低，随着消费者对产品接受度的提升，27%未来有望迎来高速发展。21%15%■购买人数与日俱增，三四线市场潜力无穷：消费者对于集成灶产品的接受度正不9%断上升。调查结果显示，68%的消费者购买时间在2014年之后，其中4

3、1%的人来自3%-3%三四线城市，这一比例高于2014年之前的水平。2016-082016-122017-04■渠道“逆潮流”发展：与其他产品线上如火如荼的经营情况相反，集成灶销售更资料来源：Wind资讯加依赖线下渠道。调查发现，一二线城市中，通过线下渠道购买产品的消费者占比%1M3M12M为78%；三四线城市中，这一比例高达94%。可见，集成灶作为新型产品，购买者相对收益-2.09-5.07-4.30需要对实物进行观察体验，从而更倾向于线下消费。绝对收益0.163.9910.47■购买动机：口口相传的力量：消费者购买集成灶的动机中，除了

4、性能优势外，“他张立聪分析师人推荐”占比最重：有25%的消费者是通过亲戚、朋友、同事等人推荐而购买集成SAC执业证书编号：S1450517070005灶，口碑的力量不容忽视。进一步调查表明，大多数消费者有推荐其他人购买集成zhanglc@essence.com.cn灶的意向。相关报告■良莠不齐，瑕瑜互见：集成灶优缺点并存：节省空间、使用方便、美观时尚为排三四线七月YoY+19%，仍在良性增长轨名前三的优点；维修困难、价格偏高、声音较大为主要的缺点。不同品牌的产品质道【家电先生速递】201707房地产量存在差异，10%的消费者认为吸油烟效果

5、不及预期，13%的消费者认为某些功能不销售数据点评2017-08-15实用，18%的消费者认为清理麻烦。【家电先生厨艺】卷一：集成灶，集成■爆炸事故=安全性无保障？爆炸事故虽然后果严重，但实际负面影响十分有限。高了什么？2017-08-13达70%的消费者表示没有听说过此类事件；而在听说过爆炸事故的消费者中，超过掀开空调的天花板【家电先生算账】空调小目标：先卖1个亿2017-08-10半数的人认为原因在于人为使用不当，并非产品自身问题。因此，尽管爆炸事故时家电行业整体回暖，继续关注业绩确定有发生，但其对于消费者的购买决策影响甚微，难以威胁

6、集成灶行业未来发展。性标的2016-09-12■推荐集成灶产业链标的：我们推荐集成灶行业中的龙头浙江美大。作为国内集成震荡市下更需重视业绩，推荐长期稳健灶的开创者，美大将受益行业的高速发展，自身品牌和渠道建设也将助力公司巩固标的2016-08-29既有优势，加之美大积极拓展主营产品种类，我们认为公司业绩高增长有望延续。我们预计美大2017年-2019年EPS分别为0.45/0.64/0.89元；考虑三四线地产热销将滞后提振美大业绩，维持买入-A的投资评级，6个月目标价为19.20元，对应2018年30倍的动态市盈率。个股风险提示：竞争格局

7、恶化，三四线地产大幅下滑。■风险提示：样本数据存在局限性，集成灶行业竞争格局恶化，原材料价格上涨本报告版权属于安信证券股份有限公司。1各项声明请参见报告尾页。行业分析/家电内容目录1.调查背景.................................................................................................................................32.品牌价格双分散，行业尚处导入期.............................

8、............................................................33.购买人数与日俱增.........................