仁恒地产研究报告

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仁恒地产研究报告营销中心地区业务部前言“滚滚长江东逝水，黄沙淘尽，英雄方显”，一个经历了中国楼市十多年的风风浪浪，遭遇中国地产进化过程中的残酷“选择”，而幸存下来并发展壮大的房地产开发企业，必然是有着良好适应能力、有着自身核心竞争力和品牌价值的企业。仁恒作为一家外资房地产公司，通过短短十多年的经营，从一家默默无闻的企业，发展到今天拥有很强品牌知名度和忠诚度，创立了一整套独有的项目开发理念的大型房地产企业，其中必有值得借鉴和探讨之处。今天所面临的国家宏观经济调控以及对房地产行业的种种政策的出台，整个市场可谓是风云变化，在这个十字路口，怎样寻找出一条适合房地产企业发展的道路；怎样保持企业的可持续健康发展；怎样寻找企业自身在市场中的定位，都是本文研究仁恒地产的初衷。通过下文对仁恒地产的各方面研究，来深层次的挖掘其成功的“秘诀”，以期能得出一些有益经验。

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2仁恒地产研究报告营销中心地区业务部一、仁恒的发展历程1.1仁恒集团企业介绍仁恒集团是一家总部在新加坡的国际企业集团，业务分布于东南亚、澳新、欧美、中国香港及内地，已经发展成仁恒工业、仁恒地产、仁恒金融三大产业核心。目前仁恒在境外的业务主要包括在新加坡、澳新、欧美、香港的物业、国债、基金、股票投资等业务。仁恒进入中国内地投资已有二十多年，主要从事房地产开发和工业发展，业务分布于上海、南京、珠海、天津、苏州、扬州、贵阳、成都等地，已形成了相当规模的房地产和工业投资格局。目前仁恒集团所投资的工业领域的相关企业，年销售收入可达50多亿元人民币。在房地产领域，仁恒地产保持了良好的发展势头，目前年开发量超过100万平方米，并为后续开发储备了大量的土地。1.2仁恒在中国内地的发展上个世纪80年代初，中国的改革开放伊始，仁恒就进入中国内地，早期以工业为发展主业，从珠江三角洲开始，展开第一轮投资战略。仁恒工业主要分布在珠海、深圳、扬州及云南等地区，集中在造纸、彩印、化工、电子工程等产业。仁恒工业在企业规模、科技水平、产品质量、经济效益等方面都处于当地同类企业的前列，整体发展势头良好。上世纪90年代初期，仁恒在上海、南京等长江三角洲城市，以房地产投资开发，展开了仁恒集团在中国内地的第二轮战略投资。十多年来，仁恒

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4仁恒地产研究报告营销中心地区业务部地产在长三角开发建设了上海“仁恒滨江园”、“仁恒河滨花园”、“仁恒河滨城”、南京“仁恒梅花山庄”、“仁恒玉兰山庄”、“仁恒翠竹园”、“四季仁恒”等一系列中高档楼盘项目，累计开发建筑面积达300多万平方米。由此，仁恒地产在中国房地产市场以产品占有了一席之地。21世纪初，随着中国实施西部大开发政策，仁恒进入西部地区，拉开第三轮战略投资的序幕，同时不失时机展开在天津等环渤海地区的投资，并扩展仁恒在苏州、珠海、扬州等地的投资力度。2005年初，仁恒把成都确定为继上海、天津后，集团在中国的第三个区域战略投资总部。计划加大投资力度，实施在西部的多元化投资发展战略。2006年6月22日，仁恒置地集团在新加坡交易所成功上市。1.3仁恒地产的业绩仁恒集团自从1993年在中国开发地产以来，截至到2005年，已建成220万平米各类建筑，已建成和在建的项目达到了21个。2004年，仁恒地产销售金额达40亿元人民币，至今，2005年销售金额达42亿元人民币。预计2006年仁恒地产销售金额将超过60亿元人民币，2007年销售金额将突破80亿元人民币。2006年待建土地开发量达110万平方米,目前全国土地储备达230万平方米。相对稳定的发展战略步伐，使仁恒地产始终保持着强劲的发展增长势头。从仁恒企业的发展历程可以看出，其是一步一个脚印，走稳健的渐进式发展步伐。其房地产开发从长三角地区起步，逐渐扩大到环渤海、珠三角和

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6仁恒地产研究报告营销中心地区业务部西部地区，紧紧把握住中国区域经济发展的重点和热点，完成了仁恒在中国内地发展的战略布局。在这个发展过程中，仁恒储备了大量的土地资源，扩大了企业的实力和品牌价值，为企业的未来发展增添了后劲。目前的仁恒地产已由一个区域型的企业成长为一个覆盖中国多个大中城市的全国性大型房地产开发企业。二、仁恒的企业理念“仁信治业，持之以恒”——仁恒企业的经营理念。“价值、奉献、服务”——仁恒的企业宗旨。不管是参观仁恒的楼盘，还是进入仁恒的售楼处，处处感受到仁恒的“用心”。房地产企业的文化和理念往往表现在其所开发的楼盘上。“我们的价值取向不在于一时的得失，而在于营造一个几百年后依然活着的企业……”上述是对仁恒企业文化总结的精辟。也正是以这样的理念为依托让仁恒打造了一个又一个高品质的楼盘。仁恒地产经过十多年的发展总结了一整套先进、高效的管理、运作体系以及致力于“开发中高档楼盘”的理念，同时还秉承了一贯的开发宗旨：“善待土地，用心造好房”，其凭借十多年的开发经验和所获得的成绩，已在市场中树立了较好的口碑效应。仁恒地产的发展可以说是“与时俱进”，不断引领着购房者的兴趣、同行们的关注。步伐稳健、目光深远而又含蓄、内敛的办事风格是仁恒地产得以不断发展、进步与创新的事业基础。十多年来，仁恒的发展始终比较平稳，恪守着自身

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8仁恒地产研究报告营销中心地区业务部企业的原则，致力于中、高档楼盘的开发，树立了良好的口碑与企业形象。一个企业的发展，离不开企业经营理念和文化的塑造上，也许某些专业技术层面上暂时落后并无大碍，但如果在经营理念上和战略思路上有偏差就会直接影响到企业未来的发展。从仁恒地产的企业理念可以看出，一个具有良好品牌效应和成长性的企业必然有一套适合自身的企业理念。也许，其理念并不很超前，但一定是最能经受住时间考验的。要想做好一个企业，一定要走可持续发展的道路，高瞻远瞩。三、仁恒的产品理念仁恒在做产品方面的观点是：要想做好一个产品，一定要在“精”字上下功夫，精益求精。对于一个房地产开发企业来说，产品是企业发展的生命力和源泉，脱离了产品的支撑，就像“鱼脱离了水“一样，毫无价值可言。仁恒的产品没有追求过多的概念；没有夺人眼球的华丽；也没有张扬的表现方式，踏踏实实，用“心”去做，真正验证了“只有完善产品的每一个细节，才能创造出精良的产品”这句话。应该说仁恒产品的质量要求很高，从整体到细部都是一致的，仁恒“用心”去造房的理念，其实更多的是体现一种责任。仁恒在上海的楼盘，可以说其产品

9不管从小区规划上、景观和户型设计上、还是产品细节处理上都感觉是“用心”去做，下足了工夫。仁恒的“用心”不但体现在科技上、设计上、建筑上，更多是体现在对客户5

10仁恒地产研究报告营销中心地区业务部的责任上，以客户的需求为第一原则，在保证产品质量的前提下，灵活的调整着规划设计思路。在进入仁恒地产的每个楼盘中，都能感受到居家的温馨氛围，每个楼盘都非常有亲和力。分析其原因，可以说是人性化、标准化和系统化的相结合。仁恒最具代表性的产品是高端住宅公寓，其产品普遍体现出“高品质、高质量、高内涵”的特征。可以说仁恒的住宅公寓是在良好地段、拥有良好环境、良好建筑、良好户型和良好配置的产品。对于一个非常成熟的房地产企业来说，产品与客户的需求满足才是第一位的，把花在塑造概念上的大量功夫用在产品上，产品才会出彩。仁恒产品的“细”与“精”仅从仁恒河滨花园一个项目中就能充分感受到。仁恒河滨花园小区整体规划为：建筑以中央景观为中心进行围合式布局，其中央景观由植物、水景、庭院、广场相结合组成。小区内建筑随空间形成多层次景观，住宅单体的景观着重讲求视野宽阔，充分发挥出小区中央景观的气势，营造出内涵丰富的视觉效果，给人一种文化底蕴深厚的生态型内部空间。仁恒河滨花园的建筑与仁恒在上海的其他住宅楼盘比较相似，可以说是利用标准化模式进行复制的系列产品，尤其是前期开发的仁恒滨江园的建筑风格已被客户所充分认同，因而仁恒对建筑进行标准化复制，可谓不但降低了开发风险，降低设计成本，还在一定程度上提升了老客户对仁恒的忠诚度。仁恒河滨花园的建筑细节处理非常周到，特色风雨廊的设计，连接单元入口和车行道路，从人性化角度考虑，充分展现了仁恒产品的“细”。

11小区的景观系统设计也非常之“精”，高低错落多层次的植物配置、水与绿的融合、景观带的设计，都将景观与建筑进行了有机的结合，而用翠竹对小区网6

12仁恒地产研究报告营销中心地区业务部球场进行光污染的阻隔，可谓妙笔生辉，成为景观系统中的又一重要小品。仁恒的产品可以归纳为以下几个特点：产品：建筑本身应该绝对保证质量第一，具有国际化的建筑风格，非常注重建筑细节上的处理和专业的配置。户型：舒适度和功能化的体现，对户型的细微之处也考虑周全，充分满足了高端客户的需求。景观：社区拥有良好的整体景观体系，非常注重植物的层次性和局部处理效果。规划：相对的低密度的规划设计，作到小区整体的均好性设计。配套：具有完善的社区配套，小区内设有业主专用的会所，能享受到多样的星级服务。仁恒的产品很实在，也很有品质感，没有过于花哨的产品理念，也没有华而不实的产品配置。完全是一种人本主义和精细化的体现。仁恒的产品又具有标准性，将产品特质复制到后续的楼盘中去，成为了仁恒楼盘的共同象征。“玩产品概念的时代已过去了”，产品是房地产开发企业的生命力，但不等于炒作概念就能成为提升产品力的途径。随着消费者对产品的理性程度的加强，房地产开发企业应该更多从产品细节入手，以消费者的需求为第一原则，来塑造自己的产品形象。四、仁恒的成品住宅理念

13仁恒的产品给人第一印象是“高档、品质好”。其重要原因是仁恒的所有的7

14仁恒地产研究报告营销中心地区业务部公寓产品都为精装修交房标准。仁恒可以说是目前国内精装修住宅开发量最大、时间最长的公司。从1993年开始到现在，仁恒开发住宅总量累计超过200万平方米。在做装修房的过程中，往往装修质量的把控比较困难，在后期交房时，开发商与业主间往往有很多矛盾产生，由于这些弊端使大部分房地产开发企业放弃了做全装修房的想法。仁恒刚进入中国市场在做全装修房时，也遇到了同样的难题，从中总结了很多的经验，制定出一套做全装修房的成熟操作模式。仁恒对于做全装修房的观点是——注重品质、质量第一做全装修房最关键的是如何把控好装修质量，仁恒的方式是把室内装修与项目的土建工作融合为一个系统的工程。聘请一家建筑施工单位来完成这一工作，从而既能降低装修成本，又能更好的控制装修质量。仁恒在开发精装成品住宅过程中，还形成了一个完整的产业链。仁恒有完整的建材供应商、管理团队和后期服务队伍，实施“住宅产业化全装修”一条龙体系。仁恒项目的建材供应商为长期客户，对建材的质量和价格会进行综合权衡。而仁恒的客户服务部，非常注重服务细微性，及时解决了在交房过程中遇到的一个个问题，也在一定程度上提高了业主对仁恒全装修房质量的满意度，仁恒已将装修完全融合到了产品中。仁恒十几年来的“精装成品住宅”开发经验，不仅体现了产品的“舒适感”与“品质感”，更多的是体现出地产运作时的精益求精和“用心造好房”的开发理念，也避免了与其他楼盘的同质化竞争。应该说仁恒的成品住宅开发理念

15树立了的仁恒高端化的产品定位，直接提升了其产品品质。8

16仁恒地产研究报告营销中心地区业务部精装成品住宅是仁恒产品最主要的特质，同时也树立了自身项目差异化的市场形象。其已将全装修房上升到一定的高度，为住户提供了一种新的置业理念：“精装修房与毛坯房不是换套房子这么简单，换的是一种生活方式和生活态度”。未来住宅的发展趋势将逐渐向全装修房演变，因此如何把控装修质量；如何设计出更符合目标客群要求的装修风格；如何控制装修成本将是每个房地产开发企业需要研究的课题。五、仁恒的物管服务理念仁恒产品给客户的印象是“档次高、客户忠诚度高、品牌价值高”。分析其原因除了前期的产品品质外，后期的物业管理服务也是不可或缺的重要因素之一。“恒心服务，一生呵护”这句话很好的总结了仁恒的服务理念，仁恒除了在产品上“用心”外，其物管服务也极为“用心”。早在90年代初期，仁恒地产已经形成了整套的物业服务管理体系。仁恒先后制订出《售后服务产品保障体系》、《保修期房屋保修流程》、《业主投诉房屋问题处理流程》等一系列保障业主权益的规章制度，同时向业主提供房屋、配套设施、楼宇公共部位较复杂质量问题技术判断与工程整改服务；销售合同质疑咨询；房屋交易、产权过户、权证办理手续咨询等一套完整的售后服务项目，从制度上

17确保对业主的贴心服务。仁恒还建立了一套日常物业维保计划。仁恒物业维修人员依据计划组织成立了技术攻关小组，为业主提供即时解决方案，一为住户节约成本，二为保障设施良性运转，保证了业主的舒适居家生活。9

18仁恒地产研究报告营销中心地区业务部由于仁恒的客户中有很多是投资客户和境外客户，仁恒物业根据客户的实际情况，推出了代租的服务，满足了这部分客户的迫切需求，同时也提升了物业的投资价值，反过来也利于物业售价的提升。此外，提供的增值服务还包括：出租车的代叫、行李车的设立、房间钥匙托管、孩子入学推荐、外协服务导入等。在物管服务的细节上，仁恒也做的很出色。仁恒所有的楼盘只要有外来车辆驶入小区，从大门口直至地下车位的一路上，所有保安会通过对讲机时时了解该车辆的动态，能充分让住户感觉到安全和贴心。为提高服务质量，仁恒物业引入了ISO国际质量管理体系，建立了ISO9001质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证标准，并通过企业品质管理部门、公司和管理中心实现三级督导制度来跟踪服务质量。通过标准化的流程建设，仁恒物业现已构建了完整的服务体系规范，可以说达到了国际物管服务水准。正因为有上述的物管服务品质和服务的多样化，因此仁恒的物业管理费虽然普遍高于同类物业，但客户还是非常的认同和接受。仁恒现有上海项目的物业管理费收费标准如下：仁恒滨江园的物业管理费5元/㎡、仁恒河滨花园（天山路）4元/㎡、仁恒河滨城（丁香路）3.6元/㎡。高档的物业必须配有星级化的物管服务标准，仁恒的物业除了注重标准化和增值化外，还非常注重人性化和细节化。仁恒的物业不走形式化模式，以客户为中心，围绕客户的实际要求而调整物管的服务理念。可以说仁恒的物管服务充分体现了仁恒客户的身份、品位和价值取向等特征，与其高品质硬件条件一脉相承。

19物业管理不仅仅是为房地产的配套，其实他提供的更是一种产品的延伸服10

20仁恒地产研究报告营销中心地区业务部务。对于房地产开发企业来说，房子卖出去了才是服务的开始。服务将直接关系到你的产品价值、你的物业售价和你的品牌效应，关系到企业是否能可持续良性发展，后续的物业服务又是项目整体档次和品质的很好体现。所以说：开发商造的是房子，卖的必须是服务。六、仁恒的品牌理念“精雕细琢，以卓越的产品品质和优良的服务来树企业品牌”——仁恒地产的品牌观。仁恒地产良好的产品品质和服务理念，也造就了仁恒这个品牌。仁恒的品牌并非是短时期内的强势宣传树立的，更多的是依靠时间的积累，在客户的口碑中慢慢形成的。仁恒地产刚进入上海时，几乎无人熟知。既不做企业形象广告，也没参加房产推介之类的商业活动，显得非常低调。随着时间的推移，仁恒以自身的实力和项目的产品品质，逐渐赢得了市场和消费者，加之后期的专业化的物管服务，更推动了企业品牌效应的提升。而仁恒企业低调内敛的处事风格，也进一步拉近了与客户的距离。通过细分市场，其品牌效应逐渐在高端客户之间形成，口碑传播已成为其品牌输出的最好渠道。仁恒的品牌可以说在上海高端客户中已是一种“身份、品位和价值取向”的象征。

21仁恒还很好的将企业品牌和楼盘品牌进行了协调统一，不但在每个楼盘的名称上得到了体现，更重要将楼盘的产品气质与企业的理念结合起来。企业品牌和楼盘品牌的相辅相成，也进一步扩大了仁恒企业与其楼盘的市场知名度和美誉度，真正体现了两者互为依存的关联价值。11

22仁恒地产研究报告营销中心地区业务部仁恒以前期在上海等长三角城市所积累的品牌效应，通过全国发展战略，逐渐扩大到其他地区的各大城市。可以说，目前的仁恒已逐渐成为一个全国性的房地产品牌，仁恒的品牌为其在新进城市中项目的市场形象树立大大“加力”。应该说其品牌效应是跟随着企业的发展壮大而不断增大的。仁恒的品牌是其产品、服务和企业理念相互“叠加”形成的。品牌是房地产企业的灵魂，是企业在市场竞争中制胜的根本。它代表的是一个企业，一种产品，一个消费群体以及一定的市场份额，品牌同样是房地产企业宝贵的无形资产。品牌的核心价值，应体现房地产企业的核心竞争力。在房地产产品同质化日趋严重的今天，增加产品附加值，赋予消费者物质和精神上的双重满足是品牌效应的最好体现。而面临房地产市场白热化的竞争环境中，一个成功的品牌便是房地产企业在市场争夺战中克敌制胜的一把“利剑”，所以，如何有效管理并对品牌进行合理经营对房地产企业来讲是企业发展过程中的一个重要环节。七、仁恒的营销环节分析仁恒项目的普遍热销也离不开其营销环节上的支持。虽然，仁恒企业相对重产品和物管服务两大体系，但其营销层面上还是和有自身的特色，值得挖掘和参考。7.1场地包装模式分析

23仁恒各楼盘的售楼处一般都会设在楼盘的会所或样板区内，在前期施工阶段，通常会在楼盘外围设置一个临时性的客户接待处，一般现场售楼处未正式完工前，是不会对外正式接待客户的，避免了给客户一种项目前期施工不佳的现场12

24仁恒地产研究报告营销中心地区业务部环境与仁恒楼盘品质之间的差异感。仁恒将售楼处设在会所或样板区内，使看房客户能有一个较直观的感受，能直观的体现其高档楼盘的品质，真正起到了场地营销方面的作用，同时也避免了一般楼盘单纯依靠工地围板和引导旗之类的简单包装模式在现场形象展示上的弊端。仁恒的场地营销是其营销环节的重点，是一个系统性的工程，将售楼处、样板房、景观建筑展示段和看房通道融为了一体，充分体现了仁恒产品的品质，给参观客户以视觉上的冲击效果。7.2开盘模式分析仁恒各楼盘一般开盘时间会选择在样板房推出一个月后开盘。主要也是为了控制一个蓄客时间，同时也是“仁恒”稳健作风的一个表现。它或许是增加了资金的压力，但它对看房者的影响力、价格的提升和蓄客的效果也是不言而喻的。同时也可以真正起到了样板房所应该带来的效果和作用。目前市场上有部分楼盘还在样板房设计阶段或在装修中时，就会由于指标或资金的压力，仓促开盘，结果不光价格一时缺乏上升的支撑，后期完工装修的样板房也失去了它应有的作用，最终还是导致了资源和资金的浪费。至于开盘具体的销售策略，仁恒也力求体现其稳健作派，减少了一些隐性操作的弊端，非常符合仁恒企业一贯的实在、稳重的作风。如一般不收取意向金，并以摇号或排顺序认购的方式为主，而老客户将会享受到优先选房或有一定的优惠措施，这也在一定程度上契合和巩固了其目标客源。

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26仁恒地产研究报告营销中心地区业务部7.3推盘方式与去化分析仁恒项目在销售期内一般更愿意去追求销售节奏的相对稳定，有时甚至不希望一开盘就全部去化，销售中一般不用销控手段，给客户诚心和实在的感觉。可以看出仁恒已经将它的稳健的处事风格又一次体现在了它的推盘方式上。以仁恒河滨城的推盘方式与去化情况为例，用实际的数据来分析仁恒楼盘的推盘方式和去化情况。项目简介位于浦东新区联洋新社区内，东临罗山路、西靠丁香路。总建筑面积约72万m2，项目共分三期开发：洋泾港以南是第一、二期，洋泾港以北为第三期。目前建成及推出销售的为一、二期，其中：一期建筑面积约26万m2，共有16幢25-26层的高层，约有1600套住宅，房型面积从90-203m2；二期建筑面积约21万m2，共有13栋26-30层高层，约有900套住宅，房型面积在160-220m2。项目推案该项目从2004年8月至今一期已经全部推出，二期仅推出了2栋高层。1）一期推案一期共分6批推出：——2004年8月首次推出房源，推出的为一期项目南面第二至第四排的8栋住宅，销售面积12万m2，共808套房源，房源面积从87-213m2，其中有398套为87-128m2的较小面积房源。当时报价10000-12000元/m2。

27当时首批房源在3个月内基本售罄。14

28仁恒地产研究报告营销中心地区业务部——2005年1月再次推出房源，推出的为一期北面第三排的2栋26层住宅，销售面积3.8万m2，共208套房源，房型面积为153-207m2，当时报价为12000-15000元/m2。该批房源在推出当月即完成97%。——2005年5月第三次推出新房源，推出的为一期北面第一排和第二排的2栋26层住宅，销售面积3.4万m2，共203套房源，房型面积为120-224m2，报价为17000元/m2。正遇宏观调控，在推出半年内销售完成68%，直到2006年5月方才全部售罄，此批房源推出首月中，主要售出的为200m2的大房型。——2005年9月推出第四批房源，推出的为一期北面第一和第二排的2栋26层住宅，销售面积3.2万m2，共198套房源，房型面积为88-210m2，其中有1栋两梯四户的住宅设94套88-128m2的小面积房型。报价为17000元/m2左右，可打9折。——2005年10月推出第五批房源，推出的为小区南面第一排的1栋住宅，销售面积1.7万m2，共95套房源，房型面积为165-192m2，报均价16800元/m2。第四及第五批的房源全部去划共用了七个月的时间，但是在推出的前三个月共去划了60%左右，在当时已属不易。——2006年1月该项目推出一期的最后一批房源为小区南面第一排的1栋住宅，销售面积1.8万m2，共100套房源，房型面积为165-192m2，报价14500-18000元/m2。该批房源约用3个月的时间完成去化。2）二期推案

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30仁恒地产研究报告营销中心地区业务部二期第一批房源于2006年5月底推出，主要为二期南面第一排的3栋25层住宅，销售面积2.9万m2，共150套房源，房型面积为161-224m2的住宅，其中临丁香路一栋住宅规划为210-224m2的纯大户型住宅。报价15100-18000元/m2，该项目在6月份共去化了85%左右，目前仅有8套224m2左右的房源可售，这些房源主要集中在22层以上或4层以下的楼层中。从上述数据可以看出，仁恒的推案节奏显得非常平缓，去化速率也很稳定，既没有大范围抢购的局面，也没有滞销的场景。分析原因应该与其高端的产品定位和客户群有紧密关系。7.4媒体广告投放分析仁恒项目的营销费用一般为总销金额的1－1.5％，场地费用普遍高于媒体推广费用。以下是2006年3月7月上海仁恒在售的三个项目的媒体投放情况，可以略见其广告投放的频率和方式。仁恒河滨城仁恒家园仁恒河滨花园（浦东丁香路）（浦东外高桥）（长宁天山路）3投放量新闻晨报：1半版——新闻晨报：1半版新民晚报：1半版月广告内容没有特别卖点——推23号楼新房源投放量新闻晨报：1半版新闻晨报：1半版新闻晨报：1半版4解放日报：1四分之一版月广告内容推新房源形象广告推22号楼新房源配合房展会预告投放量新闻晨报：1半版新闻晨报：1半版——5新民晚报：1整版（软文）月广告内容预告新房源开盘形象广告——软文：打造国际化人性居所6投放量————新闻晨报：1半版月广告内容————推25号楼新房源

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32仁恒地产研究报告营销中心地区业务部7投放量——————月广告内容——————广告企划名扬企划名扬企划名扬企划可以看出，仁恒项目的媒体广告投放量相对较少，尤其是在上海的项目，其营销费用更多的是投入到场地包装上，其投放的媒体广告主要起到广而告之客户的目的，对楼盘的形象上的宣传并不太看重，由此可见，口碑传播效应对楼盘信息传播的重要性。仁恒的营销环节很好的继承了其企业理念，虽没有明显出彩之处，但每一个步骤都做的非常细致，很好的连接起了仁恒的产品和物管服务。仁恒将营销环节与客户之间形成了一个良好的沟通交流平台。可以说一种成熟的营销模式是最能匹配其产品品质和企业理念的。八、仁恒项目的目标客群分析仁恒项目以其良好的产品品质和物管服务吸引和巩固了一大批忠实的客户群，仁恒稳定的发展模式也迎合了这部分客户的心理，客户忠诚度也非常之高，一个客户购置多个仁恒项目的物业以及老客户介绍新客户购买的现象笔笔皆是。尤其是境外客户由于对市场相对陌生，其对口碑效应的认可度相对更高，这也是仁恒项目境外客户比例高的重要原因（通常为30-40%）。仁恒吸引客户的原因主要是：➢楼盘品质高，注重产品细节，根据目标客群的需求设计产品；➢售后服务好，及时贴心为客户处理问题（仁恒地产下设有客户服务部，专门接待和协调客户投诉。如针对全装修房销售中都会遇到的局部调整问题，他们就是通过“协办单”的形式予以协调，同时收取一定数额的保证金来避免

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34仁恒地产研究报告营销中心地区业务部纠纷的产生）；➢物业管理好（由仁恒物业直接管理）。以住户为中心，围绕住户的需求来服务，同时建立了内部督导机制，来完善服务质量。仁恒项目由于目标客户的定位准确，相对其客户层次也较高。同时由于开发风格和设计的相对固定，一定程度上也使得其客户的购买取向和对产品的了解程度也相对固定和具连续性，这也是客户对仁恒项目忠诚度普遍较高的主要因素。九、仁恒营销部门架构及销售人员流动分析仁恒地产主管营销环节的部门是销售管理部，统筹行使项目销售和策划的职能。销售经理1名（销售和策划工作的总负责）经理助理1名（行使现场经理和副经理的职责）策划主管（2-3名）销售代表（8-10名）前台1-2名（内勤）上述是仁恒楼盘营销部门的典型架构。而办理预售许可证等外勤工作在仁恒一般由具备一定社会人脉关系网络的配套部人员负责完成。在仁恒地产各楼盘中，销售人员的流动性非常低，相对稳定的销售团队有利

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36仁恒地产研究报告营销中心地区业务部于保持与老客户的联系，而每一名销售人员手中的老客户又成为了新开楼盘最大的客户资源。而对于客户而言，熟知的销售人员也是其忠诚度较高的重要因素。仁恒对销售人员吸引力高主要原因是：²仁恒的企业理念及文化对销售人员的吸引力；²重视普通销售人员的观点，能充分施展个人的能力；²企业发展稳定，在售楼盘有保证；²个人在企业能得到发展，有晋升的机会；²个人收入相对较高。仁恒销售团队的相对稳定，同样也反映出了仁恒的企业理念和文化。同样正是受到企业理念和文化的影响，仁恒的销售人员显得“谦逊、平和、友善、客气,”更多的感受到是真实的亲切，体现出“协调一致的合作精神和整齐划一的行动步调。”十、仁恒地产的后续发展随着房地产宏观调控等新政措施的出台，原有市场体系将会出现一定的波动，各大房地产企业也相应的对自身的经营策略和模式进行着调整，来应对房地产行业的发展变革。多元化的可持续发展模式是仁恒依据自身战略布局和市场需求作出的慎重选择，从前述的地域多元化到产品多元化。形成了中高档住宅、高级酒店式公寓、

37五星级酒店、写字楼、综合商贸中心等多产品共存的发展格局。多元化的发展模19

38仁恒地产研究报告营销中心地区业务部式不仅是专业领域的延伸，也是资本市场的扩容。例如：南京四季仁恒国际公寓，成都仁恒广场生态型国际商务区、成都恒业国际的商贸、餐饮和高档住宅的复合项目、珠海拱北项目的国际五星级酒店、顶级购物中心等项目的开发落成不仅为仁恒提供了灵活的投资渠道和环境，还强化了资本的收益降低了资产的风险，使仁恒开发的项目在适应当地市场的同时也拓展了发展的空间。在具体的经营模式上向两条经营线发展，除了继续开发中高档住宅外，近几年还加大了对经营性物业的开发，逐渐向房地产中的“美国模式”转变，以期利用经营性物业的长期稳定收益，来达到企业经营模式的转型，规避市场中的潜在风险。仁恒地产的这种经营策略和模式的转变，可以说为其下一步发展奠定了坚实的基础。同时其多元化的发展模式，也在一定程度上适应了房地产行业未来发展的趋势。在面对未来潜在的政策面风险时，能更为从容的应对。一个成功的房地产企业应该既要注重原则，又要根据市场状况灵活的调整自身的发展方向，使企业的经营策略和模式永远具有科学性和前瞻性。

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40仁恒地产研究报告营销中心地区业务部总结通过上述对仁恒地产的多方面研究分析，发现仁恒稳重、内敛的企业风格已深深烙印在了其各层面上。务实的处事风格、追求细节上的雕琢、良好的服务意识也进一步提升了企业的品牌形象和市场竞争力。仁恒地产的运营模式、开发品质和服务意识是其发展壮大的必然因素，同时给人一种启示，房地产企业要做大做强，就必须要做实做细。以产品为先导，以物管服务为基础，从人性化的需求出发，“用心”打造每一个项目，提升项目更多的附加价值。未来房地产的竞争将是品牌的竞争、规模优势的竞争、专业化程度的竞争、科技含量的竞争。怎样加强自身的品牌价值和客户的忠诚

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42仁恒地产研究报告营销中心地区业务部度；怎样利用自身优势扩大企业规模和实力；怎样加强专业层面上的研究和投入；怎样利用科技创新提升产品竞争力，都将成为房地产企业未来可持续良性发展的关键因素。

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