易凯资本-“撒币”游戏，引流利器还是新业态雏形（知识问答）

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1、【2017年A股市场年报–证券】TMT“撒币”游戏引流利器还是新业态雏形2018.11综述广告模式是知识问答最主要的收入模式，知识问答目前的内容体量对应的潜在广告市场规模为50-80亿元。内嵌型产品将成为反哺平台的重要流量入口，具有多品类产品矩阵的和互动社交属性的平台会成为最大的受益方。短期人均获客成本不足5元，但长期来看，引流边际效率会在一段时间内逐步降低。独立App的“互联网电视台”业态难以形成，将面临内容填充和牌照的双重挑战。高额奖金驱动的游戏形式以及潜在的内容审核风险可能引起有关部门的强监管，影响行业发展走向。2017年12月23日，随着知

2、识问答App《冲顶大会》的上线，“撒币”大战的帷幕正式掀开。这一全民竞猜游戏一战成名，成为继《王者荣耀》、吃鸡游戏和《恋与制作人》之后又一款刷爆朋2友圈的App。不出两周，各大互联网产品平台争相模仿并开始推出一系列自己的产品：映客旗下独立App《芝士超人》迅速上线；花椒直播推出《百万赢家》答题直播间；今日头条在旗下几大入口上线《百万英雄》答题赢钱活动。一直播、YY、KK直播、派派等玩家也相继入局，共同分享这场席卷而来的流量盛宴。随着参与的玩家越来越多，各平台连续增加每日答题场次，并将奖金金额从每场10-20万元加码至100-300万元，最高甚至可以到每场5

3、00万元。“答对12题瓜分现金”，这个看似旧瓶装新酒的知识问答游戏，就这样在平台重金参与、明星流量加持和社交网络自发传播的共同作用下迅速发酵，成为2018年的第一个搅动创业者和投资人神经的“风口”。这个模式可以追溯到去年8月在美国出现，风靡一时的直播问答应用《HQTrivia》。《HQTrivia》由IntermediaLab公司开发，其创始人是短视频应用鼻祖Vine的联合创始人RusYusupov和ColinKroll。该应用上线后在iOS榜单上的排名一路飙升，长期稳居游戏类应用前十。近日，该应用推出安卓版本，使得其单场参与人数突破100万。目前公司估值

4、接近1亿美金。从另一个角度看，知识问答模式其实是《开心辞典》《一站到底》等电视综艺的网生版本。直播所赋予的全民参与性与互动性，加之游戏本身的竞技体验和奖金激励，让这一传统而质朴的游戏形式，在用户的一次次转发分享中重现生命力。3一、50-80亿市场规模的新游戏2B的广告模式是知识问答最主要的收入模式。不仅传统互联网综艺的各种广告形式都可以应用到知识问答中，这种短时间多人高度集中注意力的场景，还可以形成一种独特的“品牌专场”营销方式。根据简单统计，1月9日《芝士超人》宣布获得趣店旗下大白汽车分期1亿元广告费，此后，出现了《百万赢家》美团专场、三国志专场、唱吧麦

5、颂专场、终结者2专场及《冲顶大会》小米专场等，宣告了知识问答广告变现的雏形。不仅冠名、贴片、角标、口播等传统网综广告模式都可被运用到知识问答节目中，品牌专场更强化了品牌主对知识问答的追捧。当品牌讯息被植入每一道题目中，参与者更有动力为赢得比赛自发了解品牌，并在答题的交互过程中有效加深对品牌的认知。以这种方式传递给广告主的营销价值，比一条简单的口播或贴片大得多。知识问答的广告市场规模有望达到50-80亿元级别。根据知识问答App的内容属性及传播渠道，我们以头部电视及网络综艺的市场情况匡算单人次观看对应的广告价值：《开心辞典》等知识问答类电视综艺在全盛时期每

6、年总广告招商费用可达2亿元左右，若按每期800-1,000万人次观看，每年周播40期计算，总收视在3.2-4亿人次，单人次观看对应的平均广告价值约为0.5元。头部网综《火星情报局》《奇葩说》《吐槽大会》等，其单季招商费用可达2.5亿至4亿元，对应的总播放量在7-18亿次。对应的单人次观看对应的平均广告价值约为0.3元。虽然直播知识问答节目对应的单场时间更短，但品牌露出的密集度和用户精神集中度更高，我们粗略估计其单人次观看对应的平均广告价值类似于头部电视综艺及网综，为0.4元。考虑到应用类型、使用时长和用户画像的相似程度，我们以短视频和直播平台作为对标，

7、测算知识问答App市场的用户规模：取活跃用户数排名前十的主要玩家，包括快手、西瓜视频、陌陌、抖音、火山小视频、美拍、土4豆、YY、映客和花椒。根据艾瑞咨询数据计算可知，其日活跃用户数（DAU）之和为1.2亿（未去重值）。假定市场稳定后头部知识问答平台的DAU总数为短视频及直播平台的20%-30%，则对应总用户数为2,400-3,600万用户（未去重值，计为A）。由于用户每日在同一平台可参与多次答题，考虑到未去重数据存在部分抵消作用，假定人均每日单平台参与游戏场次为1.5次，则单日各平台游戏参与总人次为A*1.5，即3,600-5,400万（计为B）。

8、假定知识问答应用单人次参与对应的平均广告额与电视综艺及网综市场接