ipsos-数字广告的激励倒错-3页

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1、调查Survey数字广告的激励倒错文益普索观点POV(Ipsos)新闻News撰稿人PeterMinnium阐述了在数字广告中选择错误的度量指标，将会如何导致“激励倒错”。要取得广告的成功，营销人员必须了解重要的度量指标。调查Survey设定航向首先要对诊断和结果加以区分，这一点至关重要。大多考虑到这一点，营销人员应清楚地说明您希望他们的品牌目观点POV数短期行为度量指标，都只是揭示受众如何参与一项广标是什么，以及广告传播在帮助实现目标中的作用。这意味告的诊断信息。而结果揭示的是广告影响品牌的程度。着确定以下这些问题

2、的答案：过度依赖行为测量，可能会对错误度量指标的优化带来风险。您希望影响什么态度或行为？新闻NewsIpsosConnect最近为一位客户研究了两则广告，其中，在多长时间内实现？广告1的平均观看时间更长，但广告2的品牌考虑度则在所有用户中提高了150％。此前，营销人员已经对广哪些度量指标能够表明目标的成功？告支出进行优化，以支持观看时间最长的那则广告，因如果您的目标是提高品牌知名度，则诸如展现量、观看次数为当时他们假定受众更喜欢那则广告。当研究证明那则和到达率等行为度量指标将很重要。营销人员还需要了解通广告的影响力小

3、于推测时，客户又将资源转移到对品牌过品牌关联的记忆和对广告宣传活动的认知，广告如何影响目标带来更多收益的广告2。自发或经提示的品牌知名度。如果您的目标是推动短期销售，那么重点关注的则是转化次数、网站访问或到店次数以及短期购买意向。重要的度量指标现今，品牌面临的最大挑战是在充斥于各种传媒上的杂乱广告中获得关注。消费者接触到的是看似无限量的内容；品牌该如何改善其沟通以获得受关注的机会？三大原则可以帮您做到：确保可见度如果受众没有看到广告，广告就不会产生任何影响。这一点很显而易见，但广告可见度仍然是一个重大问题。去年，Mo

4、at的首席执行官告知广告周（AdvertisingWeek）的与会者（根据MediaPost的报道），只有52.9％的台式机广告符合美国互动广告局（IAB）的可见度标准，而只有41.4％的移动广告实现了这一标准。普遍接受的观点是，广告在不太杂乱的网站得到的关注更多，与广告联盟和交易平台相比，优质发布商的广告可见度更佳，而在推动品牌影响力方面，广告的观看时间比观看广告的百分比更加重要。优先考虑品牌影响数字不再仅仅是直接响应媒体。当然对于品牌建设类的广告，重要衡量的远不止是短期的响应：品牌影响是关键。这意味着不仅要确保受

5、众注意到并花时间观看您的广告，还要确保他们相信您的广告。根据Google的观察，如果品牌在一则YouTube广告的头五秒钟内出现，观众更有“好的开端可能跳过，但是头五秒钟内展示品牌的广告也更有可能产生积极的品牌影响。显然，这对仅根据显示到达率（VTR）和完整观看来评估广告的广告主具有重要启示。是成功的一理想的方法是将品牌特有的引人入胜的创意完美地整合到广告中，从而让受众不得不观看，同时给予品牌信任。半”因此，衡量应整体全面，对行为和态度进行衡量，并且优先考虑针对品牌目标评价的度量指标。2000多年前亚里士多德说过的这

6、句话，今天仍然适用，特别是在数字广告领域。带上关于您希望根据环境进行优化达成结果的绘制清晰的地图，以及衡量您的进度的不同的情况需要不同的策略。在电视上投放有效的广告，未必在网上投放效果亦佳。措施，开始您的数字旅程，在移动设备上有效果的广告可能在台式机上表现平平。在Facebook上胜出的移动您将能够很好地走出树广告可能会输在Twitter上。数字环境是独一无二的，应该独一无二地对待。林，走向成功之路。25