数字广告的激励倒错

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1、调查Survey数字广告的激励倒错观点POV新闻News撰稿人PeterMinnium阐述了在数字广告中选择错误的度量指标，将会如何导致“激励倒错”。要取得广告的成功，营销人员必须了解重要的度量指标。调查Survey在数字广告方面，就如同在生活中一样，重要的是从想要实现的目标开始。有一个老生常谈的故事，说的是一名世故的城市人，在从缅因州驾车前往首府城市的乡村观点POV道路上迷了路。在没有标牌的道路上行驶了一段看似漫无尽头的路程后，他遇到了一位在田地里开着拖拉机的农夫。他如释重负，赶忙跑到这位当地人跟前，问道：“我要去奥古斯塔，该怎么走？”这位农夫将他打量了一番之后，很简洁地回

2、答说，“那我肯定不会从这里开始的”。新闻News数字广告的成功必须从正确的地方开始－－即明确需要关注的重要度量指标。是的，技术引发了内容、设备、格式以及接触受众机会的“大爆炸”，与之而来的还有巨大量的数据，以及令人难以置信的成套的度量指标。营销人员很容易在陌生的领域迷失，就像刚才所说的那位没有Google地图的世故的城市人，他需要努力适应不断变化的环境，并被迫从大量的可能的导航策略作出选择－－而往往作出的选择却并不恰当。eMarketer称，尽管各种研究反复否定销售和点击率之间的联系，但评估原生广告的五大方式依然是：平均参与率转化率点击率互动次数转化成本尽管这些短期行为度量指

3、标可以提供其他一些信息，但其中任何一个，都无法揭示沟通如何影响品牌认知、品牌资产或任何其他长期品牌健康度的衡量因素。这种情况绝不仅仅存在于移动广告中，我们在很多数字广告活动中也看到了这种度量指标的困境。激励倒错扬米•穆恩（YoungmeMoon）在她的著作《哈佛最受欢迎的营销课》数字营销中的激励倒错可能性很大。营销（Different:EscapingtheCompetitiveHerd）中提出，“我们自决定衡人员有197个数字度量指标来衡量业绩量某事的那一刻起，我们本质上是决定心向往之。换言之，一个度量指标（根据广告研究基金会的《数字指标现场就是一个指向某个特定方向的指针。

4、在田径运动中，我们碰巧用速度作为指南》），以及超过30个不同的度量指标衡量标准，因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿来用于衡量参与度（根据美国互动广告局势作为衡量标准，我们培养出的运动员就会拥有瞪羚般优美的身姿。”［InteractiveAdvertisingBureau］）。我们设定的成功度量指标很重要，因为它们决定了我们如何去实现目标。选择错误的度量指标，可能会导致与预期结果相反－－这种现象被称为“激励倒错”。197度量指标例如，医生在经济上被激励采用更多的手术治疗方案，而不论这些是否对用于衡量病人有利；投资金融业者冒着巨大风险来获得红利，然后在客户感到

5、痛苦之前改换门庭；而从政者们在再次竞选中，为了让自己的政策在短期看来业绩*效果不错而大量借贷，尽管这些政策此后会让他们的选民财政基础不佳。*来源：广告研究基金会：《数字指标现场指南》我们发现，数字营销激励倒错的恶果随处可见：“标题党”；大量位于广告网页不明显位置（需要滚动才能查看），以完成展现量的交付；在网页边缘自动播放视频，以产生“完整观看”的效果；连续页面中看起来像是30+内容的广告；以及需要交互方能关闭的干扰性插页式广告。度量指标来虽然这一行业的卖方已经认识到了激励倒错的风险，用于衡量比如更好广告联盟（CoalitionforBetterAds）等正在努力，参与度**但

6、真正的变革动力将来自营销人员――他们应清楚地阐明从一开始就能驱动正确行为的目标。**来源：美国互动广告局：《定义和衡量跨平台世界中的数字广告参与度》24调查Survey设定航向首先要对诊断和结果加以区分，这一点至关重要。大多考虑到这一点，营销人员应清楚地说明您希望他们的品牌目观点POV数短期行为度量指标，都只是揭示受众如何参与一项广标是什么，以及广告传播在帮助实现目标中的作用。这意味告的诊断信息。而结果揭示的是广告影响品牌的程度。着确定以下这些问题的答案：过度依赖行为测量，可能会对错误度量指标的优化带来风险。您希望影响什么态度或行为？新闻NewsIpsosConnect最近为

7、一位客户研究了两则广告，其中，在多长时间内实现？广告1的平均观看时间更长，但广告2的品牌考虑度则在所有用户中提高了150％。此前，营销人员已经对广哪些度量指标能够表明目标的成功？告支出进行优化，以支持观看时间最长的那则广告，因如果您的目标是提高品牌知名度，则诸如展现量、观看次数为当时他们假定受众更喜欢那则广告。当研究证明那则和到达率等行为度量指标将很重要。营销人员还需要了解通广告的影响力小于推测时，客户又将资源转移到对品牌过品牌关联的记忆和对广告宣传活动的认知，广告如何影响目标带来更多收益的广告2。自发