卖场品牌：精、简——飞利浦品牌之道

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  “精、简”——飞利浦品牌之道   “PHILIPS”一个1986年进入中国的国际品牌,也是最早进入中国市场的世界级跨国公司。   飞利浦在中国建立了15家独资企业和20家合资企业，几十年来一直没有改变标识，但飞利浦向外界推广和交流的方式却发生了许多变化。上个世纪90年代中期之前，所有广告和营销活动都是在产品层面，以本地市场为基础开展的。结果在同一时间内虽然有许多不同的飞利浦活动在进行，但并没能把飞利浦作为一家全球公司的形象在世界范围内统一展现。这对一间逾百年的老牌欧洲电子巨头的发展，无疑是自掘坟墓。   相信1995年飞利浦引入的第一个全球主题：“让我们做得更好”对消费者来说并不陌生。这也是第一个体现“一个飞利浦”的全球活动。第一次把整个飞利浦公司整合起来，给员工归属感，向外界展示统一的公司形象。在某种意义上说，直到这一主题的出现，“PHILIPS”这个标识才被赋予了统一的、内涵丰富的、拥有强大生命力的意义。“PHILIPS”作为全球统一品牌才真正活跃起来。   但在面对产品更新周期加快发展，消费者对产品外观、品质、功能诉求日益苛刻的市场竞争压力下，虽然一向以技术创新著称的飞利浦，还是停留在注重产品功能先进性的制作商角色，而忽略了消费者对产品“简单易用”的要求，这便是导致2000年前后飞利浦连续7个季度巨额亏损的命运。   这就是飞利浦公司急需解决的问题：整合，重新定位！   于是，飞利浦从2004年4月开始在全球进行2000次访问，调查了200多个群体，将市场讯息与内部架构结合，首次将其内部架构重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”三大块，以打破消费电子、小家电、半导体、医疗器械和照明等五大业务部门的界限，突出飞利浦在这三个领域解决方案提供者的角色。通过这一全新划分，飞利浦勾勒出核心消费群体，他们是典型的购买决策者，收入较高，年龄一般在35岁至55岁之间，在新兴市场如中国则是25岁至45岁，共同点是容易接受新的事物和观念，但不喜欢技术带来复杂。   2004年9月13日在飞利浦公司总部阿姆斯特丹正式启用了其以“SenseandSimplicity”为核心的品牌战略。为配合新的品牌定位，焕发品牌活力气息，飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布飞利浦将在今年内总投入8000万欧元（约合8亿人民币）在全球范围内掀起一场广告公关营销推广战役。在除电视广告外，广播、平面媒体、网络等一切可行的宣传形式都被纳入到飞利浦的广告推广战役中，将通过全方位、立体化的现代宣传手段，充分确保将飞利浦新的品牌定位传达给消费者。

1  于阿姆斯特丹发布会游戈于运河上极具创意的飞利浦之盒    飞利浦新品牌定位“SenseandSimplicity”直译：精于心，简于形。这也是柯慈雷主政“迈向一个飞利浦”的核心战略。“精于心，简于形”望文生义，飞利浦正是要通过这一新标识来强调两点：一是产品对消费者的体贴和人文关怀；二是产品设计与功能的简约，给消费者轻松简便的使用体验。显然，飞利浦想借此改变它长期以来注重研发和制造的企业文化，强化企业上下对消费者的重视和对市场需求的敏感。   2004年，品牌战略发布后，飞利浦在业务统一上取得了显著的进步；在这一品牌战略思想下，所有飞利浦的行为都是使科技为消费者的带来更好的体验；产品或服务都能方便、轻松地体验，所以飞利浦认为:科技产品带给人们的感受应该：“如同打开盒子一样简单”；伴随着技术创新，飞利浦产品将持续不断为用户带来切实利益。  

2    几双不同色彩不同年龄的手，捧着素白的盒子在镜头一一淡出，最后一双手捧着打开的盒子淡出时，飞利浦标识就在盒子内。然后电视屏出现一句话：科技，应该如同打开盒子一样简单。电视左上角淡出飞利浦标识及新广告语：“精于心、简于形”。   一个短短的三十秒，几双不同年龄不同色彩的手，简单而直观,正表明飞利浦在乎的是不同疆界、不同阶层的消费者的感受，也正是这几双手，让消费者找到自己的位置与共鸣。手捧素白盒子正是人们对科技神秘的期待；人们可以想像得到打开盒子是何其简单的事情，正如人们希望技术都是能带来好处的，没有麻烦的。飞利浦正是通过如此简单明了的生活、事实告诉人们，飞利浦产品的祈求：“精于心、简于形”，及飞利浦能让技术存在的意义在于使人们的生活变得更轻松、简单。   不仅电视是电视媒体，从铺天盖地的平面媒体、零售卖场中也能让我们看到飞利浦的“精于心、简于形”。

3    天真烂漫的小孩从盒子中走出来的嬉戏中，我们无一不感受到一种纯真与简单的快乐。这也是飞利浦的用心，飞利浦不仅希望科技产品也能如同小孩玩耍一样单纯而源于生活，也能带给人们欢笑也快乐！   简约时尚的卖场设计，让我们的顾客不管从平面宣传上还是去到零售终端，同样感受到品牌对消费者的体贴、人文关怀及轻松简便的体验。   由于中国对于飞利浦的重要性及为配合飞利浦品牌全球同步新定位，飞利浦集团特别同意设立中国营销委员会，这是飞利浦集团内部第一次在全球单个地区设立这一职位。飞利浦在中国市场销售正处于高速增长速度，难怪其飞利浦电子中国集团总裁张玥在谈及新的市场战略目标时表示：新品牌定位有助于支持飞利浦中国的发展战略，预计到2007年飞利浦中国营业总额达120亿欧元。    如此一个老品牌，在付予新定位后，焕发着前所未有的活力；没有奢华，源于生活，超越生活享受，它就这样想到做到了。