卖场品牌：非品牌消费品卖场攻略

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1、非品牌消费品卖场攻略　　在卖场中，饮料、牛奶、糖果、酒类等是品牌性消费产品，而办公用品、厨房洁具等则是非品牌消费产品。品牌性产品能够通过强大的品牌拉力拉动消费者的购买，具有很大的销售提升空间。非品牌化产品如拖把、一次性水杯等，如何突破无品牌的“瓶颈”，达到动销甚至是旺销、长销的目标呢？洁丝家庭洁具：春申购物中心卖场表现　　春申购物中心坐落在上海较为偏远的闵行区。由于周围的商圈尚不成熟，春申购物中心成为周围数公里内唯一一家平价大卖场。　　洁丝是家庭洁具中最微不足道的小产品，主要有三大类：保鲜膜、保鲜袋、垃圾袋等塑料薄膜类产品；拖把、抹布、去污海绵、清洁球等洁具类产品；绒里手套(洗

2、碗、打扫卫生护手手套)等护手类产品，分散在不同区域陈列。但是，洁丝在春申购物中心选择利用堆头集中堆放的售卖方式，表现非常突出。仅拖把一个品类每月销售额就超过3万元，最高销售额超过6万元。作为一个非品牌消费产品，洁丝缘何取得如此佳绩？洁丝家庭洁具的5项成功运作要素　　为了更好地说明问题，先对“杂货区”做一个定义：所谓杂货区主要指非品牌产品陈列区，有包箱、鞋袜、餐具、水杯等。消费者对这些产品的品牌消费意识弱，产品陈列的货架、端架、堆头等基本也不存在明确的品牌识别标识。但是只要运作得当，同样会是卖场的重要品类区。　　要素一：最佳堆头位置选择。　　从图1我们不难发现，洁丝堆头在选择卖场

3、位置的巧妙之处。该堆头是卖场堆头中最佳位置之一，由于靠近卖场的2楼电梯出口，是人流最终的汇聚处。从食品、日化、杂货等区域的人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合(消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品)。　　要素二：借其他堆头之“势”。　　从洁丝的堆头与相邻堆头的位置关系看，其堆头位置为杂货产品的促销产品区，通过卖场促销活动聚集的人气来提升洁丝堆头的光顾率，特别是紧紧相邻的堆头是一个9.9元促销品的堆头和小货架区域。这个促销堆头和小货架由于产品质量好，价格低廉能够吸

4、引更多消费者(这个促销区域的商品有：地垫、刀、勺、不锈钢餐具等各品类产品)。　　要素三：准确的产品组合。　　从洁丝产品组合来看，企业尽力丰富自己的产品组合。所有的产品基本以家庭洁具为主，多品项的产品组合足以支撑一个堆头，并以此提升销售量来支撑堆头的购买成本。在小品类上，也根据消费者的需求做相应的细分，以增加产品的丰富性。如：绒里手套通过男式和女式以及颜色进行细分，保鲜膜通过标准装和经济装进行细分。　　要素四：有效的陈列组合。　　为了让所有的产品能够集中销售，利用堆头和小货架组合的陈列方式，加大终端陈列气势和陈列的生动化。对于保鲜膜、垃圾袋、抹布、绒里手套等进行了包装等细分的品类

5、，货架能够更好地进行分品类陈列，与拖把的小堆头形成互补。在杂货区的货架和端架上，洁丝放弃了端架，在货架上也没有做大面积的突出陈列。洁丝采取的是集中资源重点陈列的方式，以便最大程度地做好堆头。　　要素五：选择性销售促进。　　洁丝采取了特价促销的方式进行销售促进，并且企业没有选择全品项的促销，而是选择了其中两个品类进行促销：拖把及绒里手套促销，以让其堆头成为一个促销性堆头，达成全品项促销的错觉，促进消费者购买。　　消费者临时性购买非品牌消费产品的特征是企业在卖场运营的基础原则。不但要遵循卖场专区的特征，同时要时时牢记“临时性购买决策”的购买特征。　　1.抓住卖场专区调整带来卖场资源

6、重新分配时机　　卖场专区的调整主要包含两个方面内容：日常性调整和年度性调整。一般而言货架位置是年度性调整，端架及堆头则是日常性调整。每一次调整实际上是企业对卖场专区资源重新争夺的机会，也是卖场专区资源的重新分配。　　洁丝抓住了卖场专区调整带来卖场资源分配的时机，对堆头进行常年性购买，将产品组合在一个统一的堆头上，并为此放弃了部分货架资源，获得较好的销售位置，带动整个销售业绩的提升。　　2.利用节假日促销带来的销售业绩促进时机　　节假日性促销往往是提升销售额最有力的手段。洁丝利用春申购物中心“十一”节假日全体促销的机会，将产品集中在一起占据堆头资源，并利用促销手段促进销售。同样，

7、利用节假日促销时机进行常年堆头购买，让消费者形成一个印象：这里有一个家庭洁具产品的堆头，价格便宜质量也很好。　　3.利用卖场运行实态带来的卖场运作时机　　卖场统一性促销是卖场提升销量，汇集人气最常用的手段。卖场统一性促销主要包含以下一些方式：常年的促销产品区、会员产品的折让促销、日常打折促销、统一促销价产品等。消费者对非品牌产品临时性的购买决策，在保证产品质量的前提下，实惠感是促使消费者做出购买决策最重要的因素。　　洁丝将其保鲜膜系列纳入春申购物中心的会员产品。由于产品价格较低，一般消费者在