《CEO品牌之道》

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1、《CEO品牌之道》  杨曦沦著2007年04月华夏出版社内容简介这本书不是从广告人和营销人视角来谈论品牌，而是从企业最高管理者——CEO的视角来讨论品牌。作者认为，品牌经营活动形式上是品牌形象的创意与传播，但本质上是品牌化组织的建设与管理。管理是企业家基本的、首要的职责，所以作者把本书各篇文章提出的观点统称为“CEO品牌之道”。在本书中，作者从不同角度为企业的创建者和管理者梳理当今品牌世界的变化，并提出新的品牌世界观，这包括：1、趋势表明，品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变，从品牌形象塑造向品牌化组织建设转变。在互联

2、网时代，CEO在组织管理中的定位将发生变化。品牌化组织将成为企业基本的组织形态；品牌驱动战略将成为企业的终极战略；品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力。2、研究表明，品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是能为特定所有者带来长期收益的无形资产。品牌交易能力，品牌领导能力和品牌虚拟整合能力构成了品牌生产力。品牌资产经营是一种有目的、有组织的投资行为，它是一种虚拟经营的商业模式。品牌作为一个独立的“虚拟资产”可以为企业创造新的财富。3、实践表明，品牌管理已经跨越了营销、广告和

3、公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展，这就是品牌化经营。品牌化经营是由品牌组织建设，品牌形象管理和品牌资产经营构成的一个完整体系。信仰、创意和管理构成创建品牌化经营的三大支柱。出版本书的目的，就是为了让更多的企业创建者和管理者理解品牌的本质，把握新的历史机遇，完成新的历史使命，以新的思维、新的模式创造出源于东方智慧的世界品牌。作者简介杨曦沦，首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师、对外经贸大学商学院客座教授。在多年对奥林匹克品牌管理模式研究的基础上，推出了品牌管理微笑曲线、品牌管理

4、评估模型、品牌化组织管理模型等，曾为保险、地产、餐饮、食品、医疗、网络、汽车、开发区等投资逾亿元的项目提供品牌战略咨询和品牌管理解决方案设计。目前受邀为清华、北大、对外经贸大总裁班、EMBA班讲授品牌创新课程，同时还担任中国科技新闻学会理事、中国扶贫基金会品牌顾问，中食协龙头企业食品安全信用体系建设品牌顾问等。目录上篇：CEO品牌之道一、2008：中国品牌全球化的历史机遇企业的品牌需要客户去定义，中国的品牌需要世界去定义。中国品牌正在从“中国制造”——“蓝领品牌”向“中国创造”——“白领品牌”转型，一些更具野心和冒险精神的中

5、国企业家开始瞄准了“金领品牌”，也就是创建全球品牌。中国品牌全球化面临时间、人才、资本、企业家精神和文化五大门槛。前四道门槛依靠企业自身的努力是可以跨越的，惟独文化的门槛需要一个大机遇才能实现突破。而举办2008年奥运会，将极大地加快这一进程。当世界人民通过奥运会目睹了中国发生的奇迹，就会期待并相信中国今后发生的任何奇迹。二、走在曲线的前面——品牌世界的三大趋势不论是《商业周刊》这样的主流媒体，还是汤姆·彼得森这样的商业大师以及英特尔这样的行业巨头，都把创建品牌作为新的标准、新的理念、新的行动。可以说，品牌经营已经成为这个商

6、业社会发展的大趋势。托夫勒在《财富的革命》中告诉我们，在一个新的世界里我们将开展一种新的游戏。在新的游戏中，游戏的规则是非线性的，而且每走完一步棋后（或者在走一步棋的过程中），规则都会改变。作为一个真正的企业家，必须走在游戏的曲线前面。否则当趋势成为一个浪潮时才开始醒悟，可能就再也没有追赶的机会了。三、互联网造就品牌化组织互联网是一个无中心、有主张的世界，是一个无边界、有部落的世界，是一个无终极、有梦想的世界；互联网不仅深刻影响了一个社会的组织结构、消费行为、两性关系，更重要的是影响了人们的信仰、价值观和思维方式。互联网在公

7、司和消费者之间搭建了一个全新的互动平台。有了这样一个平台，一批把创造客户体验作为核心任务的企业应运而生，这就是品牌化组织。品牌化组织就是以“使命”为导向，以“产品服务”为载体，以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象，创造品牌价值，分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。四、CEO的新角色对于21世纪的品牌化组织而言，管理已经超越了法律的限制，包含了整个价值链和业务流程。在品牌化组织中，CEO作为公司的代表，他的重要任务之一就是在经济组织、人力资源和社会组织中取得平衡。根据企业的不同发展阶段，企业的CEO在组织中的

8、角色是不断演化的。在经历了营销、管理、资本运营等几个阶段后，最终会走向品牌化组织经营的境地——从提供一种产品发展到创造一种生活方式，从管理一个企业发展到影响一个社会；从一个财富的创造者成为一个社会领导者；从一个令人羡慕的人成为一个令人尊敬的人。五、CEO品牌的定义品牌就是人们对组织、产品或