三星案例

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《案例》三星集团与韩国主题乐园业1

1分析框架行业经济特性分析全球主题乐园业分析适合韩国国情吗？三星集团应进入吗？成功的关键因素董事会决策2

2行业经济特性分析★与经济社会同步增长★旅游观念在不断变化，存在规模经济，学习曲线效应★季节性★假日制度★游乐，旅馆，饮食，交通，消费一体化★家庭型集体消费3

3全球主题乐园业分析行业中是否已存在大型企业行业中是否有产品差异化优异者品牌转换供应商的成本损失投资资金、规模设备进入行业后的销售渠道建立经验曲线效应人力资源、物资供应困难度产品/服务的成本下降领取营业许可证难度是否要疏通关系才能进入行业吸引力很吸引中等不吸引潜在进入者波特5个力量模型分析4

4全球主题乐园业分析顾客是否已集中在少数企业企业是否已有大量顾客顾客是否面临实质性转换成本顾客是否需要大量信息顾客是否还需要额外信息顾客是否在家中就了解你的企业顾客对价格的敏感性产品/服务和品牌，顾客是否接受能盈利吗？行业吸引力很吸引中等不吸引购买者5

5全球主题乐园业分析输入（材料、劳力、供应渠道、服务）都是标准的，没有特殊性供应及时性、经济性的满足供应商能向本企业供货已感到满足本企业有替代供应商本企业有许多潜在的供应商本企业是供应商的重要客户采购成本对企业总成本计划的意义行业吸引力很吸引中等不吸引供应商6

6全球主题乐园业分析替代品的价格/性能/服务顾客在替代品转换上的转换成本顾客并未转向替代品没有替代品行业吸引力很吸引中等不吸引替代品7

7全球主题乐园业分析行业正在快速增长行业需求尚未饱和固定成本比重大小竞争者产品存在有差异、品牌差异竞争者是多元化经营竞争者退出行业障碍大竞争者在降低成本本企业产品复杂，顾客需要详细了解竞争者与本企业规模接近行业吸引力很吸引中等不吸引行业内的企业竞争8

8全球主题乐园业分析农园CEO对行业吸引力的评估吸引中等不吸引说明新进入者威胁游客讨价还价能力替代威胁供应商讨价还价能力同行竞争强度621231002200105进入障碍低问题是如何保证盈利讨价还价能力相对低人们有闲暇时间时，对价格敏感性低替代的威胁大，但只要有一个精明的领导者，就能通过不断创新来克服威胁许多因素会加剧同行竞争,但大型主题乐园业不多,竞争会趋于温和,现实情况会是价格有较大影响.市场推销的结果会不断增加顾客数量,并给予较好的服务享受.讨价能力相对低，盈利水平不受供应商影响汇总总评11693.159

9全球主题乐园业分析●自迪士尼乐园于1955年在美国加州开业以来，游乐业获得了新生，游乐业的形象与盈利水平提升到一个新的高度●东京迪士尼乐园的成功，日本准备在2001年再建一个“东京迪士尼之海”；北京游乐园在1990-1993年间收入上升2000多个百分点●全球经济发展，亚洲经济发展形势很好●迪士尼公司的主题乐园一年能获取7亿-7.5亿的现金流量行业长期吸引力：1994年以后,由于全球经济发展,游客会增长,长期吸引力存在，潜在盈利能力高10

10适合南韩国情吗?●新兴工业国,经济正高速发展●现有的乐园——农园,洛蒂世界,汉城之地——很兴盛※旅游人数年年增长,预测数字是增长※GNP增长,行业增长率更高※人民可支配收入在增长●南韩的旅游业季节性强,7月中旬至8月中旬是韩国人度假的高峰期●与世界先进主题乐园相比较,服务质量与顾客满意度差距大●妇女婚后不工作●管理水平不高●社区农民环境意识强,反对砍树11

11预测政府政策：法律可能会增加/减少对外国公司在当地投资的限制,外国公司技术先进会影响本土企业利润下降.(实际情况:从1996年起南韩政府允许外国公司进入主题乐园业,但在土地上有很大限制,间接阻止迪士尼的进入.）南韩地区主题乐园业信息技术将引起高科技的全面应用,新的替代品会出现,构成对主题乐园的威胁.新兴工业国，经济高速发展汉城附近的乐园，业务兴盛旅游人数年年增长百姓可支配收入增长整个亚洲地区GNP都在增长政策变化新进入者威胁社会因素趋势供应商企业间竞争游客替代品威胁适合韩国国情吗?技术进步经济增长社会成熟,经济发展,将增加人们休闲时间,家庭要求健康型度假条件,导致消费力增长,潜在的市场出现.过去几年农园游览人数一直在增长.12

12预测政府政策：法律可能会增加/减少对外国公司在当地投资的限制,外国公司技术先进会影响本土企业利润下降.(实际情况:从1996年起南韩政府允许外国公司进入主题乐园业,但在土地上有很大限制,间接阻止迪士尼的进入.）南韩地区主题乐园业信息技术将引起高科技的全面应用,新的替代品会出现,构成对主题乐园的威胁.新兴工业国，经济高速发展汉城附近的乐园，业务兴盛旅游人数年年增长百姓可支配收入增长整个亚洲地区GNP都在增长政策变化新进入者威胁社会因素趋势供应商企业间竞争游客替代品威胁适合韩国国情吗?技术进步经济增长社会成熟,经济发展,将增加人们休闲时间,家庭要求健康型度假条件,导致消费力增长,潜在的市场出现.过去几年农园游览人数一直在增长.13

13三星集团应进入吗?集团多元化战略的目的资源与能力有利因素与不利因素农园新任CEO的情况集团情况分析14

14集团多元化战略的目的三星集团电子电器制药金融保险独立子集团文化福利基金会医学研究院报业高级宾馆农园开发商经营特定领域的核心业务●无关相关多元化实现股东价值最大化●2000年目标——在“质量革命”中提供高品质产品和服务争取年销售额2000亿美元,成为全世界前十强福布斯(Forbes)综合排名四大指标◆营业额◆资产◆利润◆市场价值15

15资源与能力(1994)▲销售收入约700亿美元▲总资产626.4亿美元▲员工20.6万▲业务遍及全球65个国家,具有全球形象,高科技形象▲推行由数量导向型向质量导向型转变▲农园在1993年11月引进一位强有力的经验丰富的CEO16

16有利因素与不利因素☆农园持续几年成功,证实盈利潜在机会存在☆CEO何先生曾有"世界级济洲岛水上乐园"的经验☆集团已拥有大片城郊土地,利用山丘胜地建乐园与竞争者无争☆集团财力雄厚,且有好的全球形象和高科技形象☆集团的经营理念更重视质量导向☆竞争者间有互补作用但是☆农园经营上有不及当地竞争对手的地方☆投资建设要有较多现金☆曾有投资失误的记录(汽车乐园,导致亏损2.23亿美元)☆管理诀窍是核心竞争力,要有一个过程才能形成17

17农园新任CEO何先生☆有世界级乐园开发经验☆研究全球主题乐园业.迪士尼乐园投资收益率17-25%☆提出了一个5年内,集团内部集资3亿美元的农园扩展计划☆分析了成功的关键因素18

18成功的关键因素◎建立企业形象(增加新进入者障碍;合理定价游客享受顶尖级休闲胜地)◎服务顾客(评价休闲胜地的标准;加强员工培训)◎开拓市场(促销,广告,定价策略)◎经营运作(人群管理,分流,联系,设备调度,人流疏散)◎财务上(高峰期增加流动资金投入)◎人力资源(女职工队伍建设)◎服务社区(说服农民同意砍树)◎确保安全(职工掌握设施的技术诀窍)19

19决策董事会关心的问题※资源能力:投资3亿元够吗?※投资收益率:可以做到迪士尼的水平17-25%?※资产负债率:5%有问题吗?※风险多大?※期望通过自有土地,使回报率达到200%,以实现集团目标,※会影响核心业务发展吗?可行吗?20

20你的决策意见如何?21

21决策追踪●董事会审议初步通过,聘请国际顾问咨询修正方案●最终方案:◎投资3.5亿美元并于1995年批准计划书(其中主题乐园1亿美元,旅馆和商品房2.5亿美元)◎建立形象96年更名EverLand口号——建立"世界级多种服务"哲学理念——"服务质量"◎以迪士尼作样板,在"形象,回报,顾客服务"上提高◎EverLand由三个主题公园组成(欢乐世界;加勒比海湾;快速车道)◎欢乐世界——提供各种花卉的欢乐节目;拥有40多个有吸引力的主题和动物园◎加勒比海湾——全球最大室内、外水上乐园(1996)◎快速车道——国内最好的汽车竞赛跑道22

22经营成果◆1996年接待游客900万，全球排行第7◆加勒比海湾2年内游客超过150万，打破全球水上乐园纪录◆顾客满意度持续上升，超过竞争对手，某些指标超过东京迪士尼乐园◆新目标：——由面向地区的经营转向面向全球，通过欢乐世界在21世纪的发展实现“全球著名的游览胜地”23